案例4 ：　　

　　青山农场：蔬菜食品店的顾客细分　 　　

　　美国纽约州锡拉克斯市有一家 “ 青山农场 ” （ Green Hills Farms ），但它不是真的农场，而是家蔬果食品店。这是家将近 70 年的老店，大约只有 2200 平方米，门脸陈旧，几年来却被誉为全美最好的小蔬食店。多年来，青山农场能在市场上保持骄人的记录，离不开它独特的忠诚计划。　

　　青山农场与众不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客户在何处，并且真正为他们提供令人满意的服务。　

　　青山农场的 CEO 凯瑞 · 霍金思回忆说，冻火鸡的销售就充分反映出菜场行业虚张声势的营销习气。按照美国的传统，感恩节期间，家家食品店都给前来采购的顾客一只免费或几乎免费的火鸡 —— 而不管他们在店里的花销有多少。一个感恩节，任何一家小食品店都要为此增加 10 万到 20 万美元的成本。但在贺金斯看来，这无异于是在奖励那些串来串去只顾挑便宜货的人，在一个微利的行业，根本就不值当。　

　　终于有一天，青山农场过感恩节时不再给顾客送火鸡了，并同时开始奖励自己的忠诚客户。奖品是实实在在的现金 —— 买 100 返 15 （美元），当场兑现。　

　　还有，顾客一星期之内连续花销 100 美元，就能享受 “ 钻石级 ” 待遇：包括感恩节期间一只 16 至 20 磅的火鸡 —— 不是冻的，是附近农场提供的现宰的；圣诞节来临之际，还加送一株圣诞树 —— 是霍金思家族亲自选择的七英尺高的道格拉斯冷杉（对美国中产人家来说是很体面的）。小恩小惠就更多了，春季来临时鲜菜部就发 25 美分的打折券，顾客攒到一定金额就能实现全年购物打折的优惠，一段时间后还能获得各种奖品。　

　　而其他消费者呢？比如说那些只在大减价期间才露面的顾客，不仅是感恩节的免费火鸡，他们什么都享受不到了。青山农场采取的原则是：不跟他们浪费宝贵的时间和金钱。　

　　其实，上述这些做法在今天看已经不新鲜了。中国的商家也早已学会了买 100 送 50 的招数，甚至还有更邪的。但是买一送一只能一时吸引顾客，如何长期留住顾客，并且衍生出新的价值，还必须有进一步的招数。青山农场的秘诀是设计出针对重点客户个性化的营销计划 —— 忠诚计划。　

　　青山农场的忠诚计划一开始就使用了条码技术，后来又很早向顾客发放了 IC 卡。这就使公司能够有办法去通过技术手段了解、分析和比较它的 15000 多名经常性顾客。商店 20 岁刚出头的运营董事约翰 · 马哈尔说： “ 你常常觉得上这儿买东西的人没有你不认识的。可我们的分析报告一出来，你就发现有花销很大的顾客，你到现在还不认识，也有一些常客，他们的花销却实在不高，这很令我们意外。 ”　

　　青山农场进一步了解到了它的经常性顾客的潜力和收入、消费结构。不断的数据采掘（ data mining ）加上对奖励组合的不断调整，成为青山农场稳操顾客忠心的 “ 把手 ” 。霍金思把他们的忠诚顾客分为两种类型，一种是 “ 交易忠诚 ” ，另一种是 “ 关系忠诚 ” 。所谓交易忠诚者，大体还是只重价格。而关系忠诚者，在青山农场的价格没有明显优惠的时候也会跟它做生意，目的是享用它的客户服务和所提供的特惠待遇。 “ 这样我们就把谁是谁（属于哪种顾客）完全搞清楚了 ” ，霍金思说。　

　　其实，青山农场的顾客中只有 300 多人够得上钻石级， 1000 多人够得上红宝石级。其他有级别的顾客分属珍珠级和蛋白石级。霍金思刚开始的时候以为随着时间推移，越来越多的顾客会不断升级，但他后来意识到世界上有大量的只看价格不看服务的顾客，要想打动他们的情感实在不易。正如青山农场负责信息服务的董事莉萨 · 裴隆说的：想让低消费家庭增加支出吗？你没有多少点子可琢磨的。 ”

　　于是青山农场愈加重视对钻石级和红宝石级顾客的照顾，它做到了使钻石级和红宝石级顾客增加消费，而且是不断增加。是大户消费撑起了青山农场年销售额 1800 万美元的业绩。以每平方英尺计算，青山农场的每周销售额是 16 美元，而业内平均水平仅 8 到 10 美元。在整个美国零售业的纯利率在 1 ％就算走运的时候，作为家族企业的青山农场却自称记录能够达到平均水平 “ 两倍以上 ” 。考虑到从它的附近直到对门，青山农场面对着包括沃尔玛在内六家超市的残酷竞争，这确实是个了不起的记录。　

　　而莉萨 · 裴隆的部分职责，就是保证每一位消费大户都得到相应的回报和奖励。她甚至把商店每个部门的消费大户都做了统计和编排，亲自给他们写感谢信和寄上为他们个人定制的礼品通知；礼品篮内分别放入他们最中意的商品，由部门经理亲自把礼品篮交给有通知的顾客。青山农场每年能保持 96 ％的钻石级顾客，以往多年来的顾客保有率达到 80 ％。不仅如此，它还能从对手那边挖过来几个大户（一个大户就足以让它自豪）。良好的顾客保有率甚至还为青山农场赢得了供货商的赞许。　

　　青山农场把营销真正做到了顾客的个人头上。在此基础上，它甚至不用再到当地报纸上做促销广告，并用每周节省下来的 6000 美元中的一小半，给顾客投递促销通知单。　

　　相比之下，一些业内观察家指出，很多零售商家的忠诚计划之所以失败，一个重要原因就是既要追求消费大户，又难以割舍大众市场。马哈尔说：（忠诚计划）就怕没重点、不专注，一这样就全完 ” 。　　

　　记者感言：　　　

　　在一次偶然的商场闲逛中，发现几个牌子的女式长筒袜正在热卖中。作为一个时尚女性，惟恐临出门才发现衣橱中的长筒袜全都有洞，因此，本着有备无患，多多益善的原则，我准备每个牌子都买上几条。付款时，其中一个很有些名气的牌子的售货小姐递给我一张卡说， " 您现在是我们的会员了，下次再买我们这个牌子的袜子时，凭卡打八五折。 "

　　我不禁哑然失笑。环顾四周，可能大家会发现积分制、会员卡已充斥了我们的消费生活，影响着或者说能够左右着我们在吃穿住行玩乐各个时候的选择。　

　　看来，中国的企业家的确学习能力很强，很快知道了老顾客的价值，将西方积分计划、 VIP 营销诸如此类的忠诚计划全都般了过来，希望能 " 卡 " 住消费者。　

　　这不，连买一双袜子，我们都有机会 " 刷卡 " 了。　

　　但我们的企业家可能仅仅学到的是皮毛，买袜子得来的会员卡现在已不知被我丢到哪里去了，对我来讲，袜子是一个购买时间随意性很强的产品，而在塞满一堆代表点什么的信用卡、美容卡、健身卡的名牌钱包中，我怎肯将一张买袜子的卡天天带在身上？　

　　只是浪费了这张卡和售货小姐的口舌，颇感歉疚。　

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