领导品牌的成长突破口何在？

　　在地方品牌挣扎着找寻出路的同时，市场的残酷性也在预告着相当一部分企业的死期临近，因为物竞天择的定律就在于真正进化成功的往往只属于少数。

　　啤酒原料涨价，对于那些没有规模效应的小企业来说不啻于一枚重磅炸弹。这些企业将面临原料价格、产品价格和大啤酒集团的多重压力，再加上盈利空间本就大受压缩，今年的销售旺季极为可能转变为大多数中小企业的“望”季，甚至有可能因为扛不住压力而从此一蹶不振。

　　大啤酒集团虽然具备一定抵御风险的能力，但在原料紧缺和价格暴涨面前，局势仍不容乐观，好在大企业在技术和资金方面的优势将有助于其加大市场份额，这也为国内啤酒市场的新一轮洗牌拉箭上弦。

　　目前，国内啤酒的产能高度集中在青岛、燕京、华润等几家大企业身上，而这几家也是最有可能成为国内啤酒品牌领导集团的热门人选，对它们而言，啤酒原料的上涨只是加快了中国啤酒业重新洗牌、整合的时间表而已。

　　其实，大企业的“雄心”早已在涨价风波中显露无遗。当“22家大型啤酒厂商密谋涨价”的消息在业内大闹之际，燕京啤酒便公开否定了“准备4月1日在北京涨价”的传闻，而证明不会涨价的理由则是燕京方面所表示的“2004年度所需大麦已全部采购完毕，且采购成本没有明显上升，他们有自己的麦芽厂，麦芽供应没有任何问题。” 据悉，除了燕京啤酒外，对“啤酒涨价”进行否定的厂家还有珠江啤酒和蓝带啤酒等大牌。

　　笔者认为，大企业在追求利润最大化之前，必须先保证市场占有的最大化，而为了抢占市场，大企业很有可能通过“放血式”的价格手段加快兼并和整合的步伐，因此看，今年整体啤酒价格上涨的可能性不是很大，如果不出所料，在竞争特别激烈的区域市场，进攻品牌甚至还会采取降价的手段攻城掠地。

　　但是，价格战已被市场验明是一把双刃剑，从家电市场就可见一斑。要想挤进领导品牌的行列，价格战只是战术手段，而国内大部分企业恰恰需要突破的正是战略远景的问题。

　　第一，规模的扩大化。

　　尽管笔者认为近期的涨价不大可能，但随着啤酒企业并购渐进尾声，大型啤酒企业开始进行品牌整合，啤酒价格上涨只是一个时间的问题。比如说燕京啤酒应对成本上涨的第一道盾牌，就是以其产量规模的全面提升、以规模效益促使成本下降。而规模的扩大化的另一种释法就是自己的“啤麦储备”，燕京啤酒就能够承担这样的储备成本；再如嘉士伯入主大理啤酒后，除部分高端产品采用进口啤麦外，大部分原料都采用自己啤麦基地的产品。

　　在规模的生产的条件下，企业还可以通过提高生产效率、控制能源消耗、调整产品结构的方式来抵御风险。

　　第二，技术的革新化。

　　目前国内企业应对原料涨价危机的普遍方法主要有两种：一是将自己一年所需的麦芽数量都提前订购，承担较高的成本；二是以次充好，用低品质的饲料大麦或者国产大麦，甚至糖浆替代进口麦芽，以降低成本，等待新一轮大麦供应。前者的风险在于资金，后者的风险在于品牌信誉。

　　这就迫使欲成为领导品牌的企业要加快技术的革新，做好原料以及辅料的替代工作。并且要及时了解市场的动态，推出适合市场的新产品，从口味上和包装上与其他啤酒形成差异。

　　第三，产品结构的优化。

　　市场营销的普遍定律是80％的利润来自20％的市场。在低档产品的利润降低，市场受到很大影响时，企业应该调整营销思路，把开发重点放在中高档啤酒市场，推出中高档产品，拉伸产品线。

　　像珠啤调整产品结构，进军高端市场，于今年初开始大力推广高新技术产品——珠江白啤酒与ALE（上面发酵）啤酒，成为高档啤酒市场的亮点。致使其一季度高端产品的销量同比增长109％，并带动珠江纯生啤酒的销量同比增长80％。高端市场的拓展，促进了珠江啤酒产品结构的优化，提升了销售收益。

　　综合而言，涨价风波折射出的正是国内啤酒业品牌建设的混乱与迷茫，大多数企业仍只是以“近利”为香饽，无意识或是根本就懒得去争抢“远景”这块大蛋糕。庆幸的是，少数“大”企业在规模的优势保障下，已然开始了品牌的系统化运作，但是，要做的事还有很多，除了首要解决品质、企业、销售等理性问题外，更高层次的激战将会在品牌形象和个性领域打响。

　　胡纲，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、全案广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人；积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，成文近60万字并付梓，国内多家财经、营销类媒体特约撰稿人，及十数家企业特聘品牌营销顾问。联系方式： hugang-brand@soh.com 、 hugang-brand@16.com

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