就是在这样的无奈之下，促销活动几乎成为各厂商最有效的推广形式，特价、买赠、兑奖、建立会员、导购员推介等手段早就被厂商用得滚瓜烂熟，不少企业人士和部分学者也纷纷对“品牌”二字提出质疑，还有人在专业媒体上公开谈到“品牌已经不起作用了”。

　　品牌，真的不行了吗？在云雾迷茫的市场环境中，到底谁在掌握真理？又谁在做正确的事情？不妨我们做个冷静的分析。

　　品牌不灵的原因何在？

　　叫苦连天的销售人员，只认眼前的促销政策，根本不在乎你品牌会怎样。在他们的眼里，只要促销品铺天盖地、导购员铺天盖地、广告铺天盖地，就可以“花天酒地”了。在中国，这个事实是可以理解的。因为，中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。具体如下：

　　1、市场透明度仍然不高

　　在多数行业，消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该可以。再说，不少消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是，不少企业偷换概念，颠倒黑白，在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策，只好把“天鹅肉”卖给“癞蛤蟆”。

　　乳制品行业最典型。你在生产过程中使用常温双除菌分离技术，产品配方上添加DHA、AA和活性双歧杆菌，但消费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去推广了，但需要一个漫长的过程），于是另一个厂家突然喊出来“不上火”，你的产品只好按照“不上火”的价钱一起卖。

　　2、企业仍然处于渠道驱动阶段

　　中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够看出来。如：销售总监的薪水一般比市场总监高、营销副总一般从销售总监提拔上来、快到年底时老板一般靠销售体系的压货来完成年度的销售目标等。

　　经过10几年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过大家的互相模仿和跟近，把产品做得都一个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素还没有完全建立起来，与消费者沟通的最有效工具——品牌，就不灵喽！

　　3、企业的市场细分仍然不到位

　　我们必须承认企业的资源是有限的，你不可能满足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大；奔驰再好，对小孩儿分不清好坏；万宝路再好，对不吸烟的人来讲一分不值；SK-II再好，对西部牛仔找不着感觉。因此，很多企业喊“品牌不灵”的主要原因还在于没有清晰的目标市场定位，总认为所开发的产品男女老少都可以用。

　　目标市场不清晰，会惹出很多事情，诸如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出，你还能怨你的品牌不灵吗？！

　　4、品牌维护和提升工作不及时

　　美女美在哪里？也可以三七开：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。远离维护和提升的品牌将一分不值。我出差在广州，在街道上偶然发现一辆老款宝马。车型老得相当年的拉达。我们想象一下，如果宝马迄今仍然停留在这样的车型上，谁还在乎宝马呢？

　　我曾经说服我一个老板的时候说过这样一句话：“20亿的固定资产，由上百人去管理，60亿的品牌资产却没人问津没人管”。在很多企业，即便是大企业，这种事情经常存在。市场总监频繁更换，代理公司频繁更换，甚至营销副总都频繁更换。一个良好的品牌战略根本得不到实施和延续，不是出现产品开发不符合品牌定位，就是出现传播手段不延续品牌资产等等，最后，本来是一个很好的品牌失去焦点，失去定位，将理直气壮地迈向“坟墓”。

　　给品牌一个正确的定义

　　有人说，品牌是信息不对称时代的产物。听上去很有道理，且有一定的文学色彩。但我不太同意这种说法。因为，有这种观点的人，只是把品牌当作品名，当作识别产品的名称来看的。但现在意义上的品牌已经远远超过品名的概念，更多包含情感因素。犹如一个男孩儿喜欢丽丽，但不喜欢倩倩，不是因为倩倩的名字不好听，而是因为这个男孩儿更喜欢丽丽的长相、性格和人品。还有人说，在发达国家无印良品销售还不错。没错！但其销售是十分有限的。可以做这样的对比：没有品牌的洗发水和宝洁的海飞丝哪个卖的好？没有品牌的可乐和可口可乐哪个卖的快？没有品牌的酸奶和达能酸奶哪个更容易接受？答案是不用重复的。因此，我们不能以点盖全、断章取义，应给品牌一个正确的定义。

　　那么，品牌到底是什么？这个问题回答起来没那么轻松，我们可以从需求和竞争两个方面来探讨。

　　首先说说需求。消费者的需求我们可分为物质需求和心理需求。物质需求很好理解，就是买这个产品的直接用途，如吃、喝、穿、行等，但这个需求也可以再细分，即有限需求和无限需求。例如：一个人对轿车的有限需求是其长度、轮胎的宽度和音箱的数量等；但其无限需求则是公里耗油量、安全装置和提速性能等。心理需求则相对较复杂，如体现身份的需求、彰显个性的需求、寻找快乐的需求等等。同样拿轿车来举例，车的外型、颜色、内饰以及标志等都属于这种需求。而这两种需求组合在一起，就复杂了。我们可以举些例子：一支钢笔10元钱就可以买，但一支万宝龙钢笔1万元也有人用；一双运动鞋60元就可以买，但一双耐克运动鞋600元却有人穿；一块手表30元就可以买，但一块劳力士表3万元还有人戴；一辆轿车10万元就可以买，但一辆宝马轿车100万元也有人开。为什么呢？答案只有一个：品牌。只有品牌才能满足这些错综复杂的消费需求。

　　接下来再说竞争。我们可以做个假设：什么时候品牌就没用了？我的观点是在一个行业里就剩下一个品牌时，品牌的作用就不大了。说得再正规一点：一个行业进入完全垄断阶段，所有人只能选择一个品牌时，品牌的使命就可以告一个段落。但这也并不意味着所谓的无印良品卷土从来打败垄断品牌。如果大家能够认同这个观点，我们就可以得到下面的结论：品牌就是竞争的产物。只要有竞争，就应该有品牌。品牌在竞争过程中能够起到区隔市场、建立优势、留驻顾客之作用。

　　搞清楚需求和竞争与品牌的关系，关于品牌的答案就比较清楚了。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，我们不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。竞争中要获胜，这两个层面的东西一个都不能少。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。

　　品牌的最终战场不在卖场，也不在媒体，是在消费者的脑子里。那些一连串的记忆就是一种强大的购买力，能够让更多人更贵的价钱去更持久的消费你产品。

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