二、品牌联营模式

　　品牌联营，通过背书品牌的方式进行品牌输出，充分利用合作方的资本、网络等资源进入新的市场或新的行业，扩大市场覆盖面，实现品牌收益最大化。品牌联营可以运用单品牌策略，也可以运用子品牌或多品牌策略。

　　品牌联营单品牌策略模式，能最大限度地运用合作资源，快速提升母品牌的知名度和影响力，促进旗下产品的销售；但如果一旦监控不力，某类产品出现问题，则极容易对输出品牌形成伤害，甚至造成灾难性后果。

　　品牌联营单品牌策略模式适合企业整合跨行业的产品群，运用品牌联营单品牌策略模式关键是输出品牌概念，所以：

　　首先，需要提炼和传播清晰独特的清晰独特的品牌概念，塑造富有影响力的背书品牌，使背书品牌具有强大促销力；

　　其次，由于品牌联营单品牌策略很可能会涉及品牌的产业衍生，需要特别注意加强对衍生产品合作方的运营监控，建立完善严谨的控制机制，保证品牌的良性发展；

　　近年来异军突起的儿童用品品牌蓝猫运用的就是品牌联营子品牌模式实现快速扩张的。

　　蓝猫——品牌输出整合儿童市场

　　蓝猫的起点，是卡通片“蓝猫淘气3000问”，截止2003年，已生产出《蓝猫淘气3000问》1200多集，包括幽默系列、星际大战系列、恐龙时代系列、海洋世界系列、蓝猫教学系列、蓝猫英语阶梯系列等，创造了世界最长动画片吉尼斯纪录。蓝猫卡通的成功之处是把卡通和科普结合在一起，在带来乐趣的同时也把知识灌输给孩子。蓝猫卡通全国首播是在1999年，先后播出的电台总数上千家，其中省级上星台10家左右，所播之处，都受到了儿童和家长的喜爱，其年度广告价值达到3亿多。

　　借助卡通片的成功，蓝猫于2002年初通过品牌授权和资金注入开始了产业的衍生。在短短一年多的时间里，蓝猫的上游专业公司发展到十几家，几乎涵盖了儿童市场的所有产业，衍生产品达到六千多种，衍生产业迅速形成规模。

　　蓝猫的衍生产品，施行的是“品牌、品质、品种”的三品战略，。依托于卡通片的形象，扩张衍生产品线，目前以卡通读物、儿童服装、小儿饮料为主，强调产品品质，通过卖形象，实现卖品质，追求独立价值最大化，保证它的衍生产品没有卡通片的依托而仍旧能在市场上久盛不衰。

　　在产业衍生的同时，蓝猫面向全国大规模的招商也以开展专卖店的形式在全国铺开。现发展专卖店2600多家，并在主要城市开设旗舰店、中心店。为保证对授权商和专卖店的管理，蓝猫设立了由蓝猫总部与授权商共同出资、合作经营的区域销售公司，明晰了责权制度，专卖店只能通过区域销售公司订货，各专业公司必须承认和保护区域销售公司的统管权。

　　蓝猫建立的销售网络并不单为蓝猫而存在，它所追求的是销售网络覆盖面的最大化，最终成为一个可以承载任何优秀卡通衍生产品的销售渠道，不仅仅是卖蓝猫的产品，而成为优秀的卡通专卖店。

　　在产品线和网络线部署初步完成后，依托蓝猫强大的品牌影响力，蓝猫在儿童饮料市场率先发力，开发了专门针对儿童市场的饮料――蓝猫淘气咕噜噜多维饮品，产品配方由中国营养学会妇幼分会专家研制，委托北京汇源、上海均瑶、北京希杰等知名企业生产，以位于学校附近的多家“蓝猫”连锁专卖店为主销渠道，连同大卖场渠道的覆盖，辅以店头POP、卖场堆头设置等促销手段，迅速抢占销售终端。

　　在品牌推广上，蓝猫运用“体验营销”的战术手段，精心规划产品组合，巧妙设计促销活动，为品牌形象注入童趣文化的内涵，半年时间内，蓝猫咕噜噜的全国销量即突破1个亿，成为饮料市场新的奇迹。

　　品牌联营多品牌策略模式的好处是既可以保护母品牌，又可以提高品牌形象的丰富性和多样性，提高品牌销售力，但该模式对母品牌和背书品牌的要求都极高。品牌联营多品牌模式的运用需要注意：

　　1、必须建设具有领袖气质的母品牌，保证母品牌的强大影响力和促销力；

　　2、重视背书品牌的品牌建设，并保持背书品牌形象的独特性和独有性，使两者相得益彰，共同发展；

　　3、正确处理母品牌与背书品牌之间的关系，避免两者的市场冲突，尤其要避免背书品牌伤害母品牌。

　　近十年间，在白酒界较为流行的品牌买断经营模式，其实质就是品牌联营的多品牌模式，其中表现最为杰出的就是五粮液。

　　五粮液——品牌联营成就白酒霸主

　　五粮液，现今白酒市场的第一品牌，年销售量远远领先于其它同行企业，是白酒行业当然的霸主。但五粮液并非天生的王者，在上世纪90年代初，五粮液只是8大名酒之一，与泸州老窖、剑南春、全兴、古井贡、洋河等名酒品牌比较，并没有特别的优势。五粮液能从其中脱颖而出，与茅台并驾齐驱，成为中国高档白酒品牌的双璧，并在整体销售上遥遥领先其它品牌，两大策略起到了关键作用。

　　一、大胆提价妙手炒作，比肩茅台；

　　上世纪８０年代末、９０年代初，茅台是白酒业唯一的霸主，声名显赫，其它品牌则不相上下，形成胶着，这时，五粮液看到了一个巨大的市场机会：只有一个高档白酒品牌，没有一个真正意义上的高价白酒品牌，基于这样是市场判断，五粮液采用了挑战茅台的策略。通过价格提升和品质提升，争取与茅台比肩的地位。

　　高价是高档的必要条件，五粮液迈出的第一步就是换包装提价，此举可能正中茅台下怀，也应声提价。此时，众多名酒品牌尚在销量上较劲儿，不敢贸然提价，怕得罪消费者、降低眼前的销量。 于是，茅台和五粮液双峰对峙、争气斗狠、热战不断、竞相涨价，到１９９３年，众多名酒仍在１０多元、２０多元徘徊时，茅台和五粮液已经涨到了１００多元。不知不觉中，名牌白酒分化成高端和中低端市场。五粮液和茅台，凭借高价格，高品质，与其它名酒拉开了档次，将高端白酒市场变成了两家的“私家花园”。　

　　当然，仅仅提价是不够的，高价需要品质的支持，五粮液在提价同时开始了新闻炒作。首先举行白酒拍卖活动，一公斤拍得数万元。这条“五粮液拍出天价”的新闻顿成媒体关注热点。媒体围绕这个新闻事件，让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为，可谓是四两拨千斤，为五粮液提价转移了视线，同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。如果消费者知道一瓶酒五粮液最高能够拍卖到数万元，他们还会认为一瓶酒300元钱贵吗？　　

　　五粮液这样的新闻炒作是持续的，不间断的。如《五粮液68度原浆酒问世 创白酒界吉尼斯纪录》的报道：

　 “日前，五粮液新品68度原浆酒在北京召开了新品上市新闻发布会。在这之前，白酒的最高度数为67度，五粮液又一次成功创造了白酒界的吉尼斯纪录。　

　　据介绍，68度原浆酒的诞生缘于国家主席江泽民到五粮液集团的一次视察。当时江主席即兴品尝了用于勾兑的五粮液原酒，其香之浓、其味之冽使主席深为陶醉。从中，五粮液人又一次发现了市场商机，决定开发这种高档的原浆高度酒。”　

　　这篇只有100多字的新闻，却包含了“创造吉尼斯纪录”、“江主席大加赞扬”等新闻点，可谓短小精悍之至。　

　　不断地主动制造新闻、不断地将产品、企业的好消息告诉消费者。有力地提升了五粮液的品牌形象。同时富有现代感的五粮液的商标形象、产品包装形象、主题歌、企业形象等广告片，在中央电视台不断播出，使五粮液红遍了大江南北。

　　二、联手渠道品牌扩张，成就第一；

　　1996年，五粮液集团还只有两个品牌——高档酒品牌“五粮液”和低档酒“尖庄”。产品品牌结构极不合理，除了顶级品牌五粮液、低档品牌尖庄外，中高档、中低档产品，五粮液一个都没有。以送礼为主的五粮液市场有限，上升空间不大；低档酒虽然能走量，但利润很低。能够将销售量和利润率结合起来的，只有中档白酒。　

　　当时全国风起云涌、新人迭出的白酒市场上，孔府宴酒、孔府家酒、稍后的秦池等鲁酒全是中档白酒。看到了市场蕴含的巨大机会。五粮液决定开始启动自己的多品牌战略。　

　　1997年，五粮液一口气推出了五粮春、五粮醇、五粮神等多个“五”字头的全国性品牌。五粮液的多品牌战略，现在已经带给它丰厚的回报，2001年仅五粮春的销售收入就突破5亿元。但五粮液刚采取多品牌战略的时候，虽然取得一定成果，但受当时风头正劲的鲁酒挤压，系出名门的五粮液子品牌并没有很快带来丰厚的回报。1997年年低，五粮春的销量只有1000吨。对于五粮液来说，这样的步伐太慢了。

　　针对中国白酒市场地域性强、渠道在白酒销售中作用极大的情况，五粮液采取了富有创意、能够快速扩张的措施——地区品牌联营策略。

　　促使地区品牌联营策略问世的因素主要是：

　　1．各地方都有自己的白酒品牌，并且这些品牌在当地具有地缘优势，影响力很大；

　　2．国营的糖烟酒公司在烟酒等产品的流通领域仍发挥着极其重要的作用，而地区品牌往往受到地方糖烟酒公司的大力支持。

　　五粮液要成为白酒大王，就要避免和这些各地割据的诸侯们正面竞争；而争取和它们合作。于是，五粮液的地区品牌联营策略问世了。在这种策略指引下，五粮液公司将自己开发、收购的品牌运营权采用“买断经营”的方式，交给代理商或者地区流通企业运营，而五粮液负责为其合作企业进行OEM。用这种方式，虽然利润不高，但没有任何风险，能够迅速实现企业规模扩张。或者由代理商或者流通企业申请商标，五粮液负责开发和生产产品，并提供“五粮液集团”的背书品牌，使品牌和渠道两者相得益彰。这两种策略的运营都很成功，京酒、金六福、浏阳河等均采用这种策略。

　　京酒就是其中的一个成功例子。北京市糖业烟酒公司注册了京酒商标，五粮液公司按照北京糖烟酒公司要求生产；京酒的全国独家经销权归北京糖烟酒公司所有。通过这种联姻，京酒在一夜之间就依靠渠道的力量，走上了北京人的饭桌，在与同档次产品的竞争中，渠道对“亲儿子”大力支持，很快让京酒占尽上风。当年京酒的销售量就达到8500吨，远远超过五粮液独立推广的“五粮春”。

　　地区联营策略让五粮液避免了和地方品牌的正面冲突，聪明地将各地的流通渠道商变成了自己的盟友。回首看来，五粮液能够和白酒行业的第二拉开差距，居功奇伟的当属区域品牌联营策略。

　　正是在这种多品牌战略、区域品牌联营策略指引；五粮液与众多联营品牌在品牌和渠道上互相依托，一方面“五粮液”的品牌背书提升了联营品牌，另一方面，联营品牌投放的大量广告，进一步丰富了五粮液的品牌价值、使品牌无形资产不断上升、积厚。

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