精彩的广告语------"长城永不倒，国货当自强"

　　那年有一件世界瞩目的大事，那就是九七香港回归。回归日前后，国人的民族主义情绪空前高涨。我们抓紧时机，推出了一个新广告片，打出了"长城永不倒，国货当自强"的口号。在回归前后，奥妮把这个广告片密集投放一个多月，加上在香港报纸上的平面投放，足足花了2000万。 这些广告，为奥妮的迅速成长立下了汗马功劳，让奥妮快速的茁壮大气起来。

　　气势磅礴的场面渲染

　　奥妮的广告，感觉都是大制作，其中耗资最大，场面最壮观的要数以"念奴娇.赤壁怀古"为背景画面的形象广告。其实，"长城永不倒，国货当自强"的概念是在早期提出的，但当时的广告内容较为肤浅，不足以承载这个口号的内涵，后来才有了这则巨资广告。这则广告以苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族自豪感和自尊心为目的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和"大江东去，浪淘尽"的豪放词句，最后用"长城永不倒，国货当自强"的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠，大乎过瘾。值得一提的是，去年五月，以美国为首的北约悍然用导弹轰炸了我驻南斯拉夫大使馆后，这则广告迅速地出现在午间的中央二套电视节目中，显示了奥妮公司商务部人员较为敏锐的洞察力。　

　　强调核心价值

　　奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出"不腻不燥，爽洁自然"的核心价值，并以此做电视广告的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。该片从1998年3月开始在央视密集投放。为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项耗资1800万的名为"奥妮带你去看瀑布"的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位"幸运者"来回机票、吃住玩全包。 同时还有免费派送，在全国7－8个主要城市，把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。它是整个推广活动的重要组成部分。这些活动让奥妮皂角快速的成长，市场份额也迅速的扩张。

　　利益定位清晰

　　利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是"柔顺"；海飞丝是"去头屑"；潘婷是"健康亮泽"；新奥妮皂角洗发浸膏强调"不燥不腻，爽洁自然"。奥妮的这种定位能吸引一大批消费者，尽量满足他们的特点要求。

　　成功是我们的目标

　　通过奥妮皂角的案例，我们可以看到它成功的种种因素："植物概念"清新、科学、环保、纯净，让消费者有着非常好的新感觉，这是一个"新、奇"的发挥；

　　其次"长城永不倒，国货当自强"的广告语让明星魅力施展的一览无余，淋漓尽致！堪称明星与品牌结合得天衣无缝的经典；气势磅礴的广告则是另外一种风格，极大的激发了国人的民族情感和爱国热情；高度的强调核心价值和清晰的利益定位：不腻不燥，爽洁自然，让用户始终明确奥妮的本质所在。

　　范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email： kykybb@soh.com ，网址： http://www.maikenguanghu.com.cn

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