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婷美，中科暖卡的不老传说 7 上页：第 1 页 主体思路搞定，看看一等的品牌是如何打造吧！ 延用罗瑟·瑞夫斯的USP理论：提出一个竞争对手没有提出或无法提出的卖点。只有提出同同类产品相区别并超越于竞争对手的亮点，产品才能一炮而红，成为众星捧月的对象。 暖贝儿：韩国名师立体裁剪，超强弹力，保暖，塑身。 爱蒂：抗菌，环保，名家设计。 猫人：埃及长绒棉高密度抓绒，多木桨精华MODAL，四维一体工艺。 纤丝鸟：日本"暖素"，美国"莱卡"，保暖，轻柔，亲肤。 不论是内衣还是衬衫，其特色也不外乎是以上品牌提炼的这几点，消费者已是耳熟能详了。如果还按老路走，任你再怎么说得天花乱坠，也还是跳不出俗套的圈圈。要想让消费者眼前一亮，提出一个全新的概念是关键！ 从消费者需求分析，男人最需要什么？他们往往更注重一些实用的东西。作为保暖内衣，其特色当然还是以保暖为主，其次是质感、款式。可是这些都是竞争对手都具备的，早已不足为奇了，我们要怎样将它们提炼出来呢？再回过头来分析其他品牌的诉求，他们往往都是很泛泛地说出一些东西、具有什么效果，而没有具体说明这些东西为什么会达到这一效果的实质性的东西。那么接下来的关键就是如何让一个很泛泛很空洞的说法变为具有实际意义的东西。 在这时，不要忘了，男人是理性消费群，数字对于他们来说，是具备一定的说服力的： 超轻薄：克重仅150克，厚度仅1.5毫米，绝无夹层落后技术，克罗值低达135（好保暖内衣克罗值为300以上）。 超保暖：保暖率高达45。 超挡风：抗风率极高，可与一件风衣比美。 超舒适：单层结构双面效果，暖卡纤维呵护肌肤，比衬衫更贴身柔顺。 超高档：柔棉暖卡，羊毛暖卡超柔面料，免烫科技解决以前保暖衬衫不能熨烫、不挺适的难题。 耳目一新的提炼，将空洞的名词、概念化作具有实际意义的数值，既道出了自己超越常人之处，又同其他品牌相区隔，并且迎合男人的心理需求，以免烫科技赢得广大男性的青睐。与此同时，以"南极科考队－35°C专用保暖内衣"作为一个切入点，其保暖功效有谁能比？其说服力有谁能及？ 妙笔生辉 产品亮点已提炼成型，可是仅仅提供一些很概念化很笼统的东西，仍然不能打动所有理性的男性。一些专业术语（如克罗值），大家都不知道它是什么东西，与自己有什么关系，单以它来打动消费者，显然意义不大。数据只能作为一种客观的参考，让消费者知道产品的过人之处，介这些数据所堆积起来的功效，则还是要一些感性的东西来作诠释，让消费者感同身受，将产品与自身利益联系起来。这就要求我们的广告人员运用其神笔让产品锦上添花。 广告行业对其文案人员的要求之一就是要善于对文字做多样化运用。 有了好的创意，若不能以犀利的笔触展现出来，那结果就是事倍功半的效果。这就要求每个写作人员都要有一支神笔，能随意地根据创意写出创造性的文字。中科暖卡成功的另一大特色就是其平面文案。 文案以三位科考队员的证言分别从三个角度向消费者传达中科暖的过人之处。 "想不到中科暖卡比进口保暖内衣还暖得多"。 针对现代人崇尚洋货的心理，将中科暖卡同国外品牌相比较，从而将产品提高一个档次，从众多竞争产品中脱颖而出。并且以南极科考的经历证言中科暖卡的保暖品质，令消费者深信不疑。 "中科暖卡排汗快，关节炎很安全"。 针对现在关节炎发病率高的现象，从防止关节炎发作角度取得消费者青睐。 "中科暖卡抗病菌，皮肤无忧患"。 从抗病菌角度诉说中科暖卡的优势，"我们在南极几个月，没发现一个队员得皮肤病。" 我们常说：如果一个广告连你自己都无法感动又怎样去感动别人？那么，让自己心服口服、感动不已的广告应该是就成功的广告了吧？ 中科暖卡在其大功告成之日，无数人感慨：我的穿着习惯就这么被人给改变了！看来，广告的成功，有时连自己也会吓一跳吧。 范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email： kykybb@soh.com ，网址： http://www.maikenguanghu.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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