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也说断货 7 上页：第 1 页 透析断货原因：厂家产品营销组合战略转变是根本 必须着重强调的是，这次断货并非是全部机型的断货，而仅仅是比较畅销的传统机型的断货。足见，以上分析的宏观方面原因也许可以作为整个行业相对货源紧缩的原因，但是上面这些原因无法解释为什么这次断货基本上全部都是传统机型的断货。压缩机供应紧缩仅仅是导致断货的宏观背景，而导致断货的根本原因却是因为大量空调厂家调整生产结构，停产利润较薄的低端产品，将有限的压缩机用于附加值较高的高端产品的生产，所以使得一部分低价空调断货。 分析断货原因，笔者认为最根本的还是各个厂家的产品营销组合战略的转变。原材料持续涨价和激烈的价格战的双重挤压是造成行业利润日益减少的综合原因，出于利润的推动，各个厂家转变了产品营销组合战略。 所谓产品营销组合战略的转变，是指多数厂家以及家电连锁已经调整其产品营销组合战略，像海尔已经开始走高、中、低三端的道路，有意识地控制特价机的产量和销量，低端产品（特价机）的低价作为吸引消费者注意力的促销噱头，赚取的却是高、中端产品的利润，一方面弥补了在低端产品市场的利润损失，另一方面也是把利润增长点转移到并没有陷入价格战的恶性竞争的高、中端产品市场上来。在通过低端的降价以扩大市场占有率并在高、中端产品中赢利的运作中，厂商主要是靠高中端产品的利润增长来吞吐原材料涨价和低端产品利润微薄的压力。 厂家的这一新产品营销组合战略的转变主要表现在两点：一、在产品生产上面，近两年来原材料持续涨价和激烈的价格战双重挤压，使得传统机型的利润空间几乎被轧干，进入04年来，各个厂家迫于利润压力不得不把更多资金用在新产品的开发和生产线上，对于价格较低的传统机型，也是畅销机型，在产量上有意识的控制，整个行业传统机型产量收缩，而市场对于传统机型的需求不但没有减少，反而有所提升，这也为今年4、5月份的空调断货埋下了伏笔；二、在产品销售上，虽然今年空调市场各个厂商仍然推出特价机，但据相关资料显示，今年特价机在各个品牌整个产品销售组合中的比例明显下降，而市场对特价机的需求反而上升，为此厂家不得不对特价机进行“限量销售”，曾经占销售主流特价机今年仅仅是作为各个品牌厂家促销新品的噱头。毫无疑问，“限量销售”的结果同样也是传统机型的严重缺货。 行文至此，笔者想起前段时间与深圳铭可达家电中心老总郑明强的交流中郑总说的一句话：“根本性的断货是不可能的。” 假如断货的根本原因是因为上游压缩机供应紧张、出口定和国内大连锁定单加大等宏观方面的强制原因，那么根本性的断货就是有可能的。而根本性的断货所以是不能的，无非是因为断货的根本原因并不是上游压缩机紧张、出口定单和国内大连锁定单加大等宏观方面的原因，而是因为厂家的营销组合战略的转变，而厂家的产品营销组合战略又是可以随时调整的，这就决定根本性的断货是不可能的。 断货的启示：策略变了，市场没变 断货本身已经很好地表明各个厂家对消费者认识不准、对市场判断的失误和新产品营销组合战略的失败。 如果从断货现象中来判断当前中国空调市场，笔者认为最基本也是最重要的结论就是：策略变了，市场没变。策略变了是指各厂商产品营销组合战略的转变，多数厂商已经调整其产品营销组合战略，有意识地控制特价机的生产和销售，传统空调机型成了厂商促销新产品的噱头和转移利润增长点的手段；所谓是市场没有变是指传统机型仍占消费主流，尽管各厂家一致想通过多卖新品来多赚点钱，但由于新品价格居高不下的原因，虽然各品牌厂家都在新品上卖力地进行健康节能宣传，但消费者还是反应淡漠。 “五一”期间，笔者通过在广东省做的广泛的市场调研，从众多经销商以及品牌分公司那里得到的一个最一致的信息就是：传统机型仍占消费主流，而所谓的具有高技术含量的新品的销量少的可怜。要知道，广东可是人均GDP位居全国前列的省份，广东亦如此，其他尤何堪？ 目前中国空调行业所面对的最大的消费群体仍然是消费水平不高的普通消费群体，对他们来说，价格仍然是其购买行为的首要决定因素，厂商不管用什么巧妙高明的形式变相涨价都意味着市场份额的丢失，厂商即使在健康节能上喊破了喉咙也不会比在价格上降低一两个百分点更奏效。并非消费者不买健康节能的帐，而是因为他们受客观的消费水平的限制。更何况，单纯的健康节能的炒作又能蒙骗消费者多久？ 国美、苏宁等家电连锁巨头为什么这几年扩张如此迅猛，为什么他们进攻每一个市场几乎都像入无人之地？还不是因为他们有制胜市场的法宝----低价！为什么低价策略能够屡试不爽？还不是适应了普通消费群体的消费水平？为什么这几年在普通家庭的空调使用量能够取代电风扇的绝对优势？假如没有这些年空调行业的价格战，这一切可能吗？ 消费决定一切，变相涨价战术没有出路。厂家想多赚点钱最好还是在降低成本费用上多下工夫，想涨价，消费者不答应！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lidawei799@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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