女性杂志

　　在烟草广告被禁止在报刊上出现之前，女性杂志是烟草品牌的重要传播阵地。女性杂志之所以受到欧美烟草企业的钟情，原因有二：第一、这类杂志深受女性读者喜爱，是妇女休闲阅读的主要来源；第二、这类杂志是时尚生活方式的引导者，对女性读者的影响力极大。澳大利亚的一项调查表明：因为与烟草公司的利益关系，大多刊登烟草广告的女性杂志都避免涉及吸烟有害健康的话题。

　　制造时尚

　　欧美烟草企业不仅制造香烟，而且制造时尚。他们一直对女性消费者作深层次的研究，这些研究是为了更多地了解女性，以便烟草产品能够更有效地满足她们的欲望和需求。英美烟草（British American Tobacco）认为，烟草企业要洞察社会变革给女性带来的影响，了解当代女性的生活态度、工作动机和价值观念，研究妇女的生活方式和购买行为，为妇女设计未来的时尚趋势和购买模式。

　　广告形象

　　选择相对“温和”的广告形象是欧美烟草企业针对女性消费者的重要营销策略。雷诺公司的研究表明，职业女性欣赏的广告形象是“优雅、成功”，单身女性欣赏的广告形象是“逃逸、幻想”，而所有女性共同喜爱的广告形象是“亲密、温柔、爱意、体贴、分享。”

　　市场细分

　　市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。欧美烟草企业通常按生活方式和社会阶层来细分女性消费者市场。

　　通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，有的追求新潮时尚，有的追求朴实无华，有的追求冒险刺激，有的追求平安稳定。烟草公司将女性烟民分为“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”和“谨慎型吸烟者”，然后推出不同品牌的香烟，就是依据生活方式细分市场的结果。

　　社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，为香烟产品的市场细分提供了重要的依据。欧美烟草企业无一例外地将没有固定工作的低收入女性人群作为自己的营销重点对象，因为她们的吸烟率远远高于中产阶级的女性。有专家预言，低收入人群是二十一世纪女性烟民的绝大组成部分。1990年，雷诺公司推出Dakota牌女士香烟，将其消费群体定位于18至24岁的“有男子气”的女性，这类女性没接受过大学教育，社会地位较低，爱看肥皂剧，她们大多从事临时性的体力劳动，工作强度大，吸烟率也最高。英美烟草将女性消费者分为“白衫”阶层和“蓝衫”阶层，然后采取不同策略进行营销。“白衫”阶层指职业女性，她们受过良好的教育，收入颇丰，自我意识强，渴望获得社会的肯定。“蓝衫”阶层指传统的劳动女性，她们文化程度不高，收入较低，从事的是一些普通职员或体力劳动者的工作，她们是劳动女性中的大多数，是营销的重中之重。在这方面，菲莫公司的招数似乎更胜一筹，它选择无固定工作的低收入阶层女性消费者爱看的通俗杂志，来向她们传播菲莫的烟草品牌。

　　国内的女性香烟市场

　在加入WTO的今天，国内烟草行业的竞争日趋白热化。各烟草企业为抢占市场、争夺客户，在营销传播方面不惜投入巨额资金，巩固或扩大其市场份额。然而，在女性消费者市场方面的竞争，却显得相对平静。

　2004年最新的吸烟率调查表明，当前我国人群吸烟率为36.0%，男性为66.9%，女性为3.2%。由于女性吸烟率远远低于男性，所以国内烟草企业生产的专供女烟民消费的女士香烟品牌还很少。然而，这块“市场真空”十分有必要尽快填补，原因有三：第一、世界主要烟草生产与消费国女性吸烟率为：美国20%，法国28%，英国22%，德国15%，巴西18%，日本13%，而中国仅为3.2%。正因为我国女性吸烟率低，因此存在较大的增长空间；第二、随着经济的不断发展、女性地位的日益提高，我国女性吸烟的人数正在不断上升。最新的吸烟率调查同时表明，国内年轻女性的吸烟率呈明显上升趋势；第三、竞争的日益激烈，使生活节奏加快、工作压力增大，职业女性常常选择吸烟作为缓解压力、释放紧张情绪的方式。

　世界卫生组织总干事格罗·布伦特兰说，欧美烟草企业正把亚洲妇女定为香烟市场的新目标。尽管中国的烟草消费市场99%以上是靠专卖制度被国内烟草企业控制着，但象英美烟草这样的觊觎中国市场多年的烟草大鳄，一方面在绞尽脑汁地寻求与国内烟草业的合作机会，另一方面正积极主动地在各大城市的夜总会、酒吧等年轻女性出没频繁的场所派送免费香烟来抢夺现成女性消费者并培育潜在女性客户。在欧美烟草巨头的利爪伤及中国烟草业之前，国内烟草企业应该行动起来，吸取欧美烟草公司的营销策略精华，积极开拓女性消费者市场、培育中国的女士香烟名牌。

　　黄谷，英国赫特福德郡大学（University of Hertfordshire）管理学硕士，创享管理咨询公司项目总监，专为烟草企业提供管理与营销咨询服务。电话：13956005651 电邮： gu_huang@hotmai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共7篇)

新形势下中国烟草企业的营销之道 （2006-10-12, 中国营销传播网，作者：尚阳、陶金） 如何把“石头”卖给挑剔的女人？ （2006-09-12, 中国营销传播网，作者：沈志勇） 烟草品牌的电影传播策略 （2004-11-16, 中国营销传播网，作者：黄谷） 英美烟草：我和我追逐的中国梦 （2004-08-03, 中国营销传播网，作者：黄谷） 扑朔迷离，BAT在华建厂 （2004-07-27, 《糖烟酒周刊》，作者：夏亦寒） MSA之后的烟草营销策略 （2004-07-05, 中国营销传播网，作者：黄谷） 针对女性消费者的烟草营销策略 （2004-04-13, 中国营销传播网，作者：黄谷）