Whom——向谁传播的问题。企业一定要搞清楚危机传播的对象，开展有针对性、高效率的传播，使传播效应发挥到最大。危机发生后，最关注企业应对举措的不外是这么几种人：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。受害者，他们是危机的直接或间接受伤害者，对于企业给予一个明确说法的期望值最高，因为企业的态度将直接关系到他们的利益保障。他们会积极地关注着企业公关的每一个举措，并会对外发表自己的评价。如近期炒作的沸沸扬扬的砸奔驰汽车的事件里，由于企业与消费者之间缺乏一个有效一致的沟通渠道致使演变成为一场无聊的新闻，但对于企业却是严重的伤害。新闻媒体，信息社会里的一个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，他们的舆论口舌将关系着企业的声誉和品牌形象。在我国，新闻媒体的力量前所未有的高涨，他们会比企业更关心危机进程，也更有自以为是的对应措施提示给企业；同时往往会倾向于保护弱者，暗中无形地加大了企业危机管理的难度。这里的一大问题是他们对于企业危机的敏锐反应和过度关注，必然可能导致报道的失真或非理性化，因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题。与新闻媒体的关系处理绝不是一件一蹴而就的事，加强日常的情感联络是非常必要的，这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头，杜绝不利信息在新闻媒体中的传播，可决不能在危机来临时才想起他。对于竞争对手来说，危机的来临给其一个难得的市场进攻的机会，可能会利用一切机会来借机提高自己的影响而诋毁对手。如PPA风波给康泰克带来的是致命打击，同时来自竞争对手的攻击更是厉害。因而，注意向竞争对手传达一种公平竞争的暗示是非常有必要的，防止企业在竞争对手的攻击下沉沦。社会大众作为企业的外部公众，是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象，对企业会有无形的压力。危机也许只涉及到很少的一部分人，但是潜在的会影响到所有消费者——他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题。企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任，防止社会信任的丧失是头等大事，这就意味着企业要积极主动的作出企业的某种表示或说明来挽救企业声誉。其中应特别引起重视的是政府机构的作用，尤其是某些行业管理部门，它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。如康泰克的危机完全是来自于政府的，就是一纸禁令让一个品牌葬送了多年苦心经营的巨大市场。因而，向政府机构开展公关，让政府了解企业的难处，寻求其支持，是非常重要的。如，面对政府根治白色污染的举措，康师傅方便面的碗面生产受到极大的冲击，向政府部门申诉成为康师傅公关的重点。事实上，挽救危机的一个关键也是争取权威机构的鉴定支持，他们的结论往往是公正评判的最终依据。

　　When——危机公关传播的时间选择问题。危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体。其实，就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机风波的升级不正是没有及时控制不利信息传播的结果吗？不要试图隐瞒，那样只会使事情清越来越糟糕，还不如及时与媒体接触，争取他们的客观真实报道呢。千万不要忘记，危机公关的一个重要原则：开诚布公。这时也要注意出现不等事件搞清楚就盲目下结论，做出某种承诺的情况，这样往往会使企业难以自圆其说，陷入两难境界。企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着，企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，也可以设立专门的信息沟通渠道方便新闻媒体和社会公众的探询，为真相大白之日作铺垫。重视危机管理的企业往往会及时设置危机信息传播热线，保证企业内部信息的畅通，回答消费者的质疑，为新闻媒体提供素材，发挥着信息枢纽作用。如康泰克被禁后，中美史克公司专门开通了800免费电话，为关心事件进展的人们解疑，取得了良好的传播、沟通效果。当危机来龙去脉全部搞清楚之后，企业最好要组织一次大规模的新闻发布活动，把危机真相和最终结果汇报给公众，为危机公关圆满地划个句号。其实，很多危机风波最终选择不了了之的结局，实在是不聪明的选择，这样不但不会有利于品牌形象的恢复，反而会消弱品牌声誉。如，东芝笔记本电脑危机风波，在新闻媒体渐渐失去关注兴趣的前提下，危机似乎远离了，但以前的市场地位已无法挽回。

　　Where——传播的渠道。危机信息的传播不外乎以下几种渠道：广播电视、报纸杂志、人际口传、互联网，也即大众传播媒介和人际传播。人际传播也许企业无法控制，但大众传播媒介企业完全可以通过公关活动加以影响。值得注意的是，一方面是受害者的投诉反映，另一方面是新闻媒体的人为炒作，会导致危机的逐步升级。因而，危机公关传播应该注意及时、有针对性的占领这些传播渠道，使危机信息的传播负面效应降到最低。伴随着互联网的发展，网络新闻的影响逐步从虚拟走向现实，而且有着无法预测和难以加以控制的特点，如东芝笔记本电脑危机就是从网上蔓延开来的，企业也要注意监测和利用这条渠道。尤其值得企业经营者注意的是危机风波中的企业无法摆脱新闻媒体的关注，因为你本身就是新闻的最佳来源，媒体关注的是双方的争执过程、化解及内幕。因而企业要善于利用新闻媒体的新闻效应把危机的负面影响降到最低，同时争取其对企业的公正客观报道。企业如果没有积极有效的公关举措和善后工作的话，单单是恳求媒体的客观公正报道的话，正好适应了媒体的深入报道的胃口。关键在于从企业自身找出新闻源来，譬如，承认失误，作出高姿态的让步，也许企业不太乐意，但最终还是要走这条路。这其中就要把企业适当地向新闻媒体开放，尤其是争取一些业内记者来企业参观，感受企业气氛，以客观事实改变记者的态度。另外企业要积极采取对策，高姿态的处理危机中的各种关系，以自身的实际行动赢得新闻媒体的信任与支持，这种说服力也是最强的。如2001年的“日航事件”最先点火的是媒体，最先拔高的是媒体，最先泼冷水的是媒体，最后形成和解的也靠媒体。促使媒体态度转变的因素主要有两个：一是日航的调查报告相当具体详实，记者对事实了解得越多就越清楚地认识到，这是一个商业纠纷。从而使前一段时间内广为炒作的民族歧视问题得以尘埃落地，这也为日本航空公司降低了危机公关的难度，避免了引起国内更大舆论压力。二是企业公关促使得媒体自律起了很大作用。日本航空公司积极争取新闻媒体的谅解与支持，当年“3.15”之前，部分媒体的老总们在一起开了一个座谈会，大家对“日航风波”取得了共识，从此以后，舆论开始转向冷静客观。在网络经济时代得危机重建过程中，新闻媒体的阵地作用不可小视，正所谓“水可载舟亦可覆舟”。企业做得好还得需要他们的宣传，可况是在对不利于企业的各种舆论夹击下。可以说，危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播的是否成功，而日本航空公司危机的化解也正说明了这一点。

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