五、产品创新，开发“古战船太湖黄金游”

　　经过对地接旅行社的调查研究，我们初步找到了重新激活团队市场的启动点。但是，要有效地启动团队市场，还要看我们能否从真正意义上消除景区的市场营销障碍。于是，我们回到了营销策划工作的起点——产品。

　　从地接旅行社的普遍反映来看，我们景区长期以来形成的“景点加表演”的传统模式，已经开始逐渐失去对旅行社的吸引力，必须从产品本身进行改良和创新。但是，在当时的企业困境中，要通过大规模投资的方式进行产品改造，几乎没有可能。比较可行的办法，是利用景区的现有资源，面向市场实际需求，进行重新整合。经过反复研究和市场测试，最终，我们决定推出“古战船太湖黄金游”水上线路。理由如下：

　　1、 央视无锡影视基地占据了原生态环境保存完好的1800亩太湖水面，这是一笔天然的资源。此前，因为基地旅游一直异常火爆，这一资源长期没有得到应有的重视。现在开发，正当其时。而且，央视无锡影视基地最为国人关注的，是曾经拍摄过一系列中国影视界的鸿篇巨制《三国演义》、《水浒传》、《太平天国》等大型电视连续剧。这些电视连续剧中的“火烧赤壁”、“水泊梁山”、“炮轰南京城”等主要镜头，都是在太湖水面完成拍摄的。开发古战船游览太湖水上线路，是“景点加表演、再现影视拍摄场景”这一影视文化旅游概念的自然延伸，很容易得到游客的认可。

　　2、 “古战船太湖黄金游”水上新线路的开发，初步化解了旅行社觉得我们景区老化的“心结”。国内水上游览项目众多，但是，用拍摄大型电视连续剧《三国演义》、《水浒传》保存下来的古代战船运载游客，却是独此一家，别无分店。况且，游客在古琴悠悠，古炮隆隆之间畅游太湖，在领略到太湖烟波浩淼、蒹葭苍苍的无限美景之余，还可以从水上远眺三国城的巍峨、水浒城的雄浑。换一个角度欣赏同一个事物，往往别开生面，富有新意。

　　3、 二次利用拍戏遗留下来的古战船，极易获得成本优势。我们在设计该产品之初，就决定反常规制定票务政策，将该水上项目免费送给旅行社，但是，照样标价挂牌。这个牌，既是给散客看的，也是给团队游客看的。这样，就等于把成本留给自己，把所有利润全部让给了旅行社。这一点，没有任何其他景点能够轻易做到，因为他们不管是造船还是租船，成本都是无法忽略不计的。而我们所使用的古代战船，成本早就在电视剧的拍摄制作过程中消化掉了。别的景点几乎无法使用价格手段跟我们竞争。

　　4、 “央视基地”加“古代战船”加“太湖美景”，三大概念组合，既有知名度，又有新鲜感，而且满足了北方游客对“江南水乡”心驰神往的潜在心理需求，一下子就打开了一片全新的市场空间。当地接旅行社感觉到既有叫得响的品牌概念，又有充分的利润空间，自然就乐于推荐我们景区了。

　　六、抓住“头羊”，迅速启动华东团队市场

　　有了适合市场的产品，如果放任自流，听凭市场自然发展，一是启动速度慢，二是随时可能引来竞争者。因此，必须采取有力措施，迅速启动市场，彻底摆脱潜在的竞争对手。

　　但是，上海、南京、杭州三大城市的旅行社数以千家，作为一个景点，该如何说服这么多的旅行社同时将你的景点纳线呢？要知道，在旅行社的全部线路中，一个景点再有名气，也只是小小的一个环节而已。如果没有高超的运作技巧，你甚至连谈判的资格都不会有！怎样才能在跟旅游经销商打交道的过程中，始终掌握主动权呢？这又涉及到我们开发旅游经销商的一个谋略问题。

　　大家知道，旅行社是个进入门槛比较低的行业，因此构成特别复杂。有“国中青”这样的 “百年老店”，有“上海春秋”这样的民营“巨无霸”，也有众多的“夫妻老婆店”和“敌后武工队”。大大小小、林林总总，不一而足。那么，怎样判别旅行社的实力大小、有没有发展前途？哪些旅行社值得我们花大力气去做深入细致的工作呢？对此，我们有一个独特的评判标准。这就是，既不看他牌子有多大，名气有多响；也不看他营业额有多高，游客量有多少。我们只看一点，就是这家旅行社是否拥有好的“线路”，是否拥有强大的“线路开发能力”。

　　让我们回过头来重新认识一下旅行社的基本运营模式。

　　不知道有多少景点经营者思考过这个问题：作为景点的主体经销商，旅行社到底靠什么赚钱？到底是怎样发展壮大的？ 有人会说，旅行社嘛，一部电话，一台传真，皮包生意罢了，无非靠门票、车票、机票折扣赚点小钱；也有人说，旅行社都是“穷庙富方丈”，导游是靠拿“枪点”回扣发财的；还有人说，“江山美不美，导游一张嘴”，旅行社主要靠服务取胜。诸如此类。

　　我说，作为一个景点的营销管理者，你对旅游经销商的看法如果仅仅停留在这个层面，你的景点迟早会遭遇经营危机。旅行社真正的核心竞争力是什么？是“线路”。只有“线路”，才是旅行社得以生存、发展、壮大的原始基础。也只有“线路”，才是旅行社真正赖以赚钱的工具和产品。试想，假设旅行社只是靠着赚取你的一点折扣、回扣之类维持生计，那他应该整天围着你转。但是，纵观国内各大景点、饭店、车站、机场、购物点，哪一家不对旅行社秋波频送、待若上宾？为什么会如此？说到底，因为旅行社手里握有“线路”，掌握着团队游客的“消费选择权”。“线路”在手，旅行社就变成了景区旅游营销不可或缺的一个“渠道”。反过来，对于游客来说，“线路”又是旅行社“制造”的一个旅游产品。旅行社吸引游客眼球的，首先不是报价、服务之类，而是极具诱惑力的各种“线路”。大凡在行业内、区域内有重大影响力的旅行社，一定拥有好的线路，一定拥有强大的线路开发能力。而且，在开发新线路时，他们是前瞻的、敏锐的、富有创意的、不拘一格的。通俗的讲，“线路”就象一根扁担，旅行社一头挑着游客，一头挑着旅游点。能够超常规发展壮大的龙头旅行社，总是善于不断地挖掘和整合新的旅游资源，总是善于不断地发现新的需求、捕捉新的客户群。然后，通过“线路”，龙头旅行社“长袖善舞”，游走于游客和景点之间，获取双方的利润。同时，龙头旅行社的任何举动，都会轻而易举的引发“羊群效应”，带动或者迫使行业内、区域内其他旅行社跟进，最后共同做大市场。

　　有了对旅游经销商运营方式的深刻认识，有了对旅行社实力强弱的评判标准，该选择什么样的经销商进行合作，就一目了然了。我们的做法是，盯住上海、南京、杭州三地线路开发能力最强、在行业内、区域内最具影响力的旅行社，晓之以深情，动之以大利，劝导他们带头将我景区纳线，以开风气之先。同时，为了弥补旅行社带头纳线所承担的市场风险，也为了彻底打消旅行社的顾虑，我们向这些旅行社郑重承诺：即使线路推广失败，我们景区仍将以战略联盟者的姿态，对旅行社今后为巩固自身行业地位所开展的一切公众活动，予以全面支持。

　　经过长达数月的精心策划，2001年三月底， “古战船太湖黄金水上游”成功地纳入上海、南京、杭州三地有关旅行社的行程单，并且通过他们自身的网络发往全国各地的组团社。4月1日，我们在一天之内，将这条新线路及其团队票务政策同时向所有签约经销商推出。不出一个月，市场便全面启动，而且，火爆程度远远超过我们原先的预计。

　　当年底，央视无锡影视基地的旅游业务止跌回升。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中央电视台无锡影视基地市场营销部经理。联系电话：0510－5556628、5555252（传真）、13301511898，电子邮件： cctvbase@sin.com

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