读者：品牌生命周期中提出了四个阶段，是否应该有五个阶段，在第四阶段的衰退期，一些品牌退出了市场，而另一些品牌则成为企业的金融资本的形式存在？

　　笔者：这是一个很好的观点，从企业的视点看待品牌的金融资本变现的价值，但也要注意以下四个方面：

　　其一，一个衰退的品牌是不具备融资能力的。

　　品牌的核心价值是通过消费者购买产品来体现的，如果脱离了消费者的实际购买行为空谈品牌，这个品牌已经没有了任何的价值。我们在推广品牌时，在导入期、成长期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在导入期时，品牌是和产品紧密关联的，脱离产品的品牌没有实际的意义，所以此时的核心是传播产品的USP并将之与品牌联系，使消费者对品牌的记忆中有产品的印记而产生实际的产品购买行动，而在成长期的品牌推广策略的核心是以品牌内涵文化的建立为重心的，在成熟期的品牌推广策略，其核心是形象的推广。每个企业所采取的策略会有不同，其一是将品牌上升为大品牌，通过重新定位，赋予品牌更为宽泛的定义，使品牌更具有延伸的基础。其二是坚持品牌的核心定位，在区隔市场内固守一片阵地。无论采取何种策略，都不意味着品牌可以不再投资，只要坐享其成就可以了。对于一些著名品牌，其品牌传播除了企业自身的品牌推广之外，一些传媒的新闻式传播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可乐等著名品牌，在激烈的市场竞争中，从来都不敢停止品牌内涵文化与消费者的深度沟通，以及通过赞助等形式传播品牌形象，从而维系品牌在消费者心智中的地位。此外，新产品的不断推出，也是实现品牌与消费者沟通的手段。因此，品牌价值是现实品牌在消费者心智中的地位所决定的，一旦品牌淡出消费者的视野，其价值就无从谈起，更谈不上融资能力了。在衰退期的品牌推广策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是产品落伍，被新的技术含量的产品替代，则要通过一定的品牌传播，尽可能多地实现最后的利润，并转向塑造新技术形象，求得再成长，当然，这是需要企业的实力和经营能力支撑的。如果旧品牌已经难再有突破，不能唤起消费者的兴趣，那就只能在收取最后利润后让品牌下线。但如果是由于经营原因导致品牌的负面声誉等则只能通过快速回收产品尽量挽回企业的声誉，以求舍车保帅。

　　其二，不能杀鸡取卵。

　　国内的一些企业把品牌当作融资的手段，因而在建设品牌时，大量投入宣传费用，当品牌获得了一定的知名度后，就不再以科学的管理手段进行品牌维护管理，而是使品牌成为获取银行贷款或上市融资的工具，最后的结果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿肠）就是一个很好的例证。

　　其三，警惕过度延伸的陷阱。

　　杀鸡取卵的另一种不当行为是过度延伸。品牌延伸是通过品牌的影响力，促进新产品的成功，从而扩大品牌的价值，但必须围绕品牌的核心价值实现延展。有两层含义，一是在关联的技术领域的，二是在消费者心智层面的。技术关联譬如康师傅是方便面领域的成功品牌，被延伸成为健康食品品牌，而包含了矿泉水、饮料、糕点等产品内涵和在旗下发展出了一些新的子品牌，这类延伸与消费者心智层面的认知是相关联的。再如，在“运动”的心智领域中会与运动项目关联有相关运动器械、运动服、运动鞋、高级会员服务等。与汽车品牌相关联的汽车维护及维修服务等，如果脱离了这两个原则，延伸就会失败，如活力28从洗衣粉延伸到纯净水，既不存在技术的关联，也不存在心智的关联。因此，品牌延伸也要避免过度延伸的问题，就是品牌经过长期积淀而建立了消费者心智中对品牌的印象，这是由于品牌在最初和产品或服务相关联而形成的，比如，说到海尔人们想到的是家电系列产品，因此，无论以后海尔推出什么产品，在消费者的心智中都会与家电相关联。但如果海尔要搞一些不相关的行业就会导致消费者心智中品牌印象的混乱，品牌的无形资产的价值就会被消耗。

　　由于品牌延伸或品牌扩张，在母品牌下就产生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就为企业赢得了争取更大资源的机会。为了保证母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成长，更快获得知名度，而子品牌如果定位不够清晰，也会反过来影响母品牌的形象。那么企业可采取的策略是，对于存在定位认知差异的相关联新产品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促进新的子品牌的成长，并逐步弱化关联，突出子品牌，在时机成熟时，快速将两个品牌分离，将新的品牌定位在特定的市场区隔中，这也是借鸡下蛋的举措。

　　其四，品牌核心价值观反映的是目标消费者的价值观。

　　企业的品牌价值观必须符合目标消费者的品牌价值观，只有两者合一，品牌才能真正为企业带来价值。遗憾的是，许多企业并没有意识到这一点，单纯地认为品牌建设是企业的事情，企业想怎么做就怎么做。这样的教训很多，可口可乐就曾擅自作主改变产品配方，结果导致美国人上街游行示威。一些企业在品牌获得了市场成功之后就居功自傲，单方面从企业主观意愿出发改变品牌的相关元素，毕竟消费者游行的事件并不会经常发生，尤其在国内市场，消费者所能采取的行动就是与该品牌保持距离。

　　非常感谢来信或来电咨询的诸位朋友，思想无极限，任何一个对现有观点的思考，都蕴含着极大地价值，理论和实践都是相对的，也是在一定时间和环境的限制条件下起作用的，思考是无限的，理论的发展是无限的，也期望大家都能够提出自己的一套新的思想体系。这篇文章是笔者《关于品牌经营系统策划》论文的节选，由于个人能力的局限，难免有些不足的地方，也期望诸位朋友和读者给与批评和指正。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13002996008，电子邮件： yunpd@vip.sin.com

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品牌管理：品牌经营系统策划 （2003-12-12, 中国营销传播网，作者：淡云鹏）