|
|
|
|
雪村走红案例及营销批判 营销人惟有保持狼一样敏锐的嗅觉，才能使广告主在一如丛林法则的市场经济环境下生存壮大，而营销界对已跃升为第二媒体的互联网络的漠视，使我们有理由质疑：营销界的嗅觉是否已家畜化，而当企业界意识到委以市场成败重托的营销界已然退化如此时，是否该陷入深深的恐惧？ 如果此文能够激发营销界尚存之警醒，或三五强烈反驳之声音，实乃营销界和企业界幸甚！ 开篇语： 打个比喻，如果雪村是一个面团，互联网络就是强效酵母，把他发成了一个特大个儿的馒头。 每个营销人的职能，难道不是寻找强效酵母，以把一个面团（特别是产品高度同质化时代）发成一个特大个儿的馒头？ 一．雪村成名了，营销界却没有发挥互联网络这一强效酵母的作用 雪村很特别，无论是长相还是他做的音乐。 不过，雪村早就很特别，长相特别了几十年了，那首很特别的音乐《东北人都是活雷峰》也早就在1995年完成。 雪村很红，红到几乎没有人不知道，而且是红起于一夜之间，随着一首Flash的流传。 但雪村发红，是在2001年。 所以，看客很容易明白，雪村的特别并不是他走红的充分条件。 传媒对雪村的定位之一（“通过网络走红歌坛第一人”）精确揭示出：互联网络是雪村大红大紫的根源。 打个比喻，如果雪村是一个面团，互联网络就是强效酵母，把他发成了一个特大个儿的馒头。 每个营销人的职能，难道不是如何把一个面团（特别是产品高度同质化时代）发成一个特大个儿的馒头？ 雪村的成名，无疑证明了互联网络是营销界苦苦寻觅的强效酵母！ 下面为雪村语： “歌曲创作出来后，是网络以及网上的精英们把它们做成了动画形式，同时又因为网络自身的传播快、范围广的这些优势使它们迅速流传。而这些工作我都没有参与。” 下面这段文字摘自[中华读书网]的文章—《网络时代的马原》 “以往写作的人要成名必定经历漫长的过程，经历许多次投稿退稿，经历被转载，经历被批评家品头论足，遍尝酸甜苦辣之后也许你劫后余生，被认可了被接纳了，终于成名了。说来有趣，使雪村名扬天下的竟是毫不起眼的一个小东西：Flash，雪村进“天堂”省略了从炼狱到地狱全部的痛苦与挣扎。 作为企业界，营销界，何尝没有如此感慨如此期待？——如果自家产品能以如此低成本迅速蹿至如此之红？如果是自己策划的案例能如此低成本如此神速地威行八方？ 而事实是，到目前为止，营销界尚未出现即使是一个经典的网络营销案例。 而与之相反衬的是：根据中国互联网络信息中心的《第十三次中国互联网络发展报告》，2004年1月，中国大陆网民总量已达7950万人，而且，当选购产品或服务时，网络广告对网民的影响力已经超出报纸广告，成为仅次于电视广告，从而使网络已经摆脱了第四媒体的位置，一跃成为第2媒体。 但，营销界居然依然没有为此汗颜。 二．是营销界的过失？还是雪村案例无法复制？ 广告的效果，取决于两点，信息和信息的传递性，营销通过信息展示使直接受众获得信息，而通过信息的传递性使受众群体放大从而获得营销效果的放大。 在信息海洋中，营销人殚精竭虑，企业日耗万金，也已难使直接受众对信息形成印刻作用，也就是说，单纯进行信息展示已经难上加难，而能形成一定程度信息传递的营销案例，日益凤毛麟角。 互联网络的本质是什么？ 高速和互动！ 互动形成了人们在网络上的思维方式为高度分享性，也就是说：在网民的思维方式中，已经为信息传递性的形成打下了良好的思想基础。 而互动性和网络传递信息的高速性结合起来，就形成了其他媒体无法比拟的优势—迅速形成大范围的信息传播。 目前，各大门户网站，每天都有大量各式各样的广告，所以说营销界忽视网络营销可能有人会觉得委屈。 但现有绝大多数网络广告的效果，连信息展示的目的都没有实现。因为，电视媒体还有视觉和声音对受众形成的强迫性，而网民早已对毫无新意的网络广告高度免疫形成了习惯性视觉规避。 难道，雪村现象之于营销学界，真的仅仅只是一个特例？ 回顾雪村案例： 当时的情况是，一个公司几十人，只要有一个人看了或听说了那段《东北人都是活雷峰》的Flash，那么一天内，办公室里所有人就都会知道这件事，然后呢，每一个人又在一两天内传递给另外的几十人，由此放大开去，于是，雪村红了，红到地球人都知道。 原子弹爆炸威力之所以强大，始发于一个高速质子轰击另一个中子，使其裂变为另外两个高速质子，各自再轰击一个中子……不断放大下去，从而形成另世界惊骇的爆炸力。 核心是什么，也是裂变的传递，而这种裂变仅为一个裂变为两个，远逊于雪村案例中一个传递到几十个的规模。 所以我们看到，雪村案例的精髓，在于其形成了迅速而广泛的信息传递。 所以，网络之所以没有成为主流的广告媒体，不在于其受众不广（7950万受众），不在于其自身信息传递不畅。 而在于营销学界仅仅套用了传统媒体的营销模式，把重点放在了信息展示，而这恰是网络的弱点。 网络之所以没有成为主流的广告媒体，在于营销学界没有充分应用网络信息传递高速性和互动性这两大网络基本特质。 三．无论不能还是不为，是否都是营销界对广告主的失职？ 或许我们很难重现雪村分文未付而一夜成名的营销经典，但起码，我们可以为广告主节省相当大数额的广告费用甚至是绝大多数的广告费用，因为，对网络的信息高速传递性和互动性的运用， 使广告主不必为这个人数远超出直接受众的被传递群体支付任何广告成本。 而无论电视广告还是报纸广告，信息的投递目标绝大多数都只是直接受众，也就是说，广告主需要为每一个受众支付广告成本。 网络媒体可以实现良好的传播效果； 策划得当的话，网络媒体可以为广告主节省绝大多数的广告费用； 我们尚没有做到； 是营销界不能？ 还是营销界不为？ 无论不能还是不为，是否都是营销界对广告主的失职？ 版权声明：原创作品，转载请注明作者及出处！ 蔺德刚先生现为北京市搜索营销顾问有限公司总经理，多年来从事BtoB、BtoC模式电子商务的运营和管理，作为中国第一家专业于搜索引擎营销的咨询公司，北搜致力于帮助客户利用搜索引擎开展高效率低成本的营销推广。欢迎致电：010-62139930与我们联系。E-mail： marketing@kol.cn ，网址： http://www.kol.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
