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为什么企业招商成功率很低？ 7 上页：第 1 页 2004合肥药交会最大亮点 ——暨唯一国药准字“绿格尔”防晒霜招商透视 匆匆邂逅“绿格尔” 正月的内蒙古药交会上一个角落不起眼的展位上，有一个人坐在那里无所事事，这和整个展会上的热烈气氛大相径庭，拖着疲惫身体的我们路过这个冷清的展位，只是想休息休息。驻足之后，策划人的敏感告诉我们，这个厂家肯定是有问题。聊了一会儿之后，得知了“绿格尔”这个产品，也得知了这次展会上他们一笔生意都没谈成，甚至连宣传单页都没有发放多少。我们和“绿格尔”的邂逅就是这么匆匆而过的，只是留下了我们的名片。 结束了展会的活动回到我们的工作室，接到的第一个电话就是“绿格尔”负责人雷经理的电话，他显得很着急，产品问世以来的首次招商失败，使他开始对“绿格尔”产品和市场产生了怀疑，甚至有点怀疑自己的办事能力了。希望能把招商的工作交给我们专业的公司来做，也盼望我们能带来转机。我们并没有马上接受这个案子，只是同意先看看他们产品的资料，看看能够运作的空间有多大。 独具慧眼识得宝 我国女性约占6亿，而年龄在18—50岁的女性约占61%，换句话说，美容品的消费群体约有3.6亿人，而2003年全国防晒化妆品市场总销售额达到110多亿元，比2002年提高了15%，根据我们专家的统计，2004年防晒品市场的销售增长有望突破20%。可见防晒品市场空间还很大，有持续升温的势头，目前在众多的防晒产品中都是国家妆字号的产品，“绿格尔”是唯一一家通过国药准字号并被列入OTC目录的防晒修复产品。 在产品功能上“绿格尔”还有着强大的优势，“绿格尔”采用千年苗药秘方与国际著名贝尔实验室的先进技术相结合，从贵州纯天然、无污染的高原稀有植物中萃取出无刺激、抗过敏的精华，“绿格尔”不单单只有防晒的功能，还能在保持日常防晒指数SPF20的同时，对变黑的皮肤、生成的色斑、暗纹和干裂，起到美白、祛斑、保湿和修复的卓越效果。还有，一般防晒产品只能在白天使用，而“绿格尔”则不然，在没有紫外线伤害的情况下，也不失为一种极好的护肤品。 我们对“绿格尔”这个产品和其市场进行研究分析。分析结果显示，“绿格尔”还是很有实力的一个产品，而且市场空间也很大。也就是说，这个产品本身没有问题，问题出在市场的运作上。我们树立了对产品的信心，也帮雷经理打消了对自己和产品的怀疑，顺理成章地我们就接受雷经理的委托，帮他运作招商的各项事宜了，很快合作协议也签好了。 帮“绿格尔”拆掉“巷子” 我们揭开了“绿格尔”的神秘面纱，但是我们要的是让世人为之一振。 首先，我们在推出产品之前，让人们认识到防晒品也有不伤害皮肤，还有比一般护肤品还神奇的效果。前期为了让消费者认同这一观点，我们精心为“绿格尔”量身打造了40多篇新闻软性报道，使防晒可以与护肤同时进行的观念深入人心。 其次，我们针对“绿格尔”产品的优势特点，提出了“让女人拥有20岁的无瑕面孔”的核心广告语，在全国各地区的各大报刊、杂志和女性读物上发动全面的广告攻势，使女性对“绿格尔”的品牌和产品的认知度大大提升。 第三，我们为“绿格尔”在所有的销售网点设计了抢眼的终端拦截陈列品，并帮他们对直接销售“绿格尔”的销售人员进行了专业的培训和指导。 最后，我们在央视黄金时段推出效果火爆刺激的广告片，在全国范围内，“绿格尔”迅速在市场上重拳出击，引发了购买的狂潮。 洗雪招商展会的前耻 前一次招商会上的耻辱一直是我们和雷经理心中的一个疙瘩，大家都憋着那么一股子狠劲，打算一雪前耻，一炮打下防晒产品OTC市场的这块蛋糕。 发动公司员工，在公司的数据库里寻找有意代理防晒产品的代理商，并加以联系。为产品的首度招商成功作宣传，在国内知名的《销售与市场》、《中国经营报》、《中国医药报》和中国医药招商网等权威媒体上发布招商信息。 药交会之前，我们就派了专门的人员到会场实地考察，选择最有优势的展位。对于展会的布置，我们也是倍下心思。我们要先发制人，在会场的门口设计了一个巨大的广告板，让过往的商贾能在最初就对我们的产品留有印象，在走到展位的时候会觉得有一种特殊的熟悉感，为厂家多多制造商机。 在会场尽可能多的位置安排身着统一鲜明服装的信息咨询发布人员，发放“绿格尔”招商宣传单页，指引展位方向，解答有意向的代理商的问题。 在展位的布置上我们选择大方、简洁、统一的设计风格，与门口的巨型广告板和信息发布员保持一致，再加上我们的专业营销小分队的智力支持，确保招商成功。 “绿格尔”大获全胜 激动又紧张的时刻到了，展会在万人的簇拥下拉开了，场面惊人，我们的展位上人山人海，拥挤的人群让人害怕会发生意外，可是这恰恰是我们想要达成的目标。 “绿格尔”的产品得到了代理商的肯定，不只是停留在表面的肯定，是实实在在的肯定，仅仅两天展会的时间我们就签定了700多万的代理合同，有的代理商因为没有拿到当地的代理经销权而懊恼没有先来一步，有的代理商为了一个地区的代理权而大打出手，场面热烈到让人难以控制的局面。 厂家和我们都忙的天昏地暗的，展会下来，雷经理表示愿意用重金酬谢，但是我们拒绝了，只收了合同上说好了的费用。 “绿格尔”——一颗明亮的新星在药交会上成功升起，不但洗刷了此前的耻辱，更证明了我们麦肯·光华策划公司的慧眼和实力，正所谓，识千里马者真伯乐也。我们不但识千里马，更能帮助千里马完全释放自己的能量。 招商策划的感悟 营销策划与策划招商，是我们麦肯·光华的强项，许多公司还只是把招商与营销策划停留在理想或者理论的阶段，而我们是真正实战型的策划机构，多年的实践经验不是一朝一夕就能获得的，我们也是在黑暗中一点一点摸索出来的，磕磕绊绊但又是扎扎实实地走到了今天的成功。 原载：《销售与市场》 范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email： kykybb@soh.com ，网址： http://www.maikenguanghu.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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