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电动车营销何以走出困局？ 7 上页：第 1 页 破解—— 电动车市场的早衰基因 其实，不管是哪个行业，在成长初期都会表现出不同程度的混乱。乱是成长期市场的必然，同时，乱又意味着更多的机会。但是这种乱如果仅仅停留在对赚钱机会的一味追逐、对他人经验的盲目效仿和经营过程的急功近利，那么乱带给企业的就非但不是成功机会，而是与行业一起过早地走向衰亡。 目前的电动车市场状况已经可以看出一些迹象，尽管多数厂家仍然沉湎于眼前的大好机会而无心作为。 分析电动车市场第三次升温的原因，很大程度上要得益于新的市场及消费环境给予电动车行业第三次起跑的外部动力。宏观政策以及大众生活消费习惯的改变为电动车行业客观上提供了快速增长的环境和空间。但是身处第三次起跑行列的各个厂家究竟走得如何，能走多远，还要看企业自身。光靠外力的作用而缺乏内因的生成照样不会长久。海尔张瑞敏在论述内外两种因素对于企业发展过程中的作用时就曾总结出一个著名的“斜坡理论”，非常形象地说明了其中的道理。事实上，目前80%以上的电动车企业之所以能够短时间内立足，靠的就是短暂的爆发性需求拉动，一旦首轮购买需求高峰过去，厂家的核心能力对于市场的推动作用就开始成为主导，不具备核心能力的厂家必然会因为丧失成长能力过早走向衰老甚至死亡。 电动车厂家核心能力的缺失最根本的体现就是新的市场消费环境下营销不能与时俱进，营销的理念、方法、手段滞后于不断变化中的行业发展和市场消费需求。这里的营销并不等同于产品导向下的传统销售观念——营销仅仅实现产品从厂家到消费者手中这一简单功能。新的市场环境下的营销更应被理解为主导电动车企业生产、销售、经营、管理全过程的思维方式和行动指南。表现在产品开发环节，企业应始终坚持市场和消费者导向，既要关注电动车市场的普遍需求，又要善于发掘潜在的个性需求，通过对新技术、新功能、新利益的发掘和利用研制出超越消费者期待的高附加值产品；表现在生产制造环节，应充分考虑消费者对“性价比”的合理要求，一方面通过规模优势控制单件成本，平抑产品价格，另一方面应牢固树立质量意识，确保产品品质；表现在市场营销和推广环节，应坚持走品牌化道路，除了提供产品物质层面的利益以外，更要考虑产品的心理价值和消费者的精神感受，通过建立品牌价值认同使产品在消费者内心持久扎根。一句话，营销决定了电动车厂家的未来。 谋变—— 为电动车厂家支招 面对电动车市场日益多样的需求和低水平供给之间的矛盾，电动车厂家只有积极谋变，用新的营销思维工具改造传统做法，树立大营销观念，短时间内形成自己的核心能力，只有这样才可避免在即将到来的行业洗牌中遭遇淘汰。 首先，电动车厂家应立即调整以往狭隘的经营观念，使其顺应新的市场消费环境下行业变革的要求。具体实现以下三方面的转变：第一、从机会导向到竞争力导向的转变；第二、从产品功能导向到消费者价值导向的转变；第三、工业化生产导向到品牌化经营导向的转变；这三个方面事关企业生产经营和长远发展大计，只有观念正确了，厂家才能找准自己的方向，从而在行业第三次起跑中更主动地把握自己的命运。 其次，加强行业内部结构调整。目前的市场格局下，整合与清理已是大势所趋。各厂家应明白各自的优势和劣势，通过资源重组使行业结构趋于合理。传统电动车厂家应进一步发挥规模效益，凸显整车制造优势，同时将重心向产品研发和市场营销两头倾斜，实现从生产型企业到生产经营形企业的转变。而更多实力不济的中小企业则完全没有必要一味在整车领域拼的头破血流，可以利用自己在原材料、定制、加工等方面的局部优势为整车厂提供材料及零部件配套，充当供应商和协作商的角色。只有通过资源优化和互补，使处于产业链各个层级的成员价值得以最大限度的发挥，才能促使整个电动车产业链得到优化和升级。 第三、市场细分和目标市场战略。一直以来电动车厂家总是习惯于产品功能导向，产品仅仅着眼于其作为消费者代步工具的使用功能，满足的是大众对电动车的共性需求，这其实是行业不成熟的表现。随着消费个性化和市场细分化时代的到来，电动车市场的小众化、多样化需求特征也将越来越明显，这就要求厂家在深度调研市场的基础上进行市场细分和产品定位，只有集中锁定特定的目标消费群体，推出具有鲜明定位和个性化消费利益的产品，厂家的才能很好地为自己树立起差异化的竞争地位，形成自己的核心能力。也只有这样，才能帮助企业尽早地摆脱同质化竞争背景下的生存窘境。 第四、坚定不移走品牌化路线。品牌是产品的质量、价格、包装、服务、广告等各种信息作用于消费者脑海中形成的综合印象，一个产品的品牌形象、个性、价值一旦在消费者内心形成固定的认知和好感，品牌在消费者心中的专属地位也就随之形成，构成影响消费决策的重要因素。无论产品、技术怎么克隆，品牌才是独一无二的。因而走品牌化经营道路对于目前的电动车厂家显得尤为迫切。电动车厂家应根据自身产品特点结合目标市场的生活消费特征建立相应的品牌定位和品牌形象，借助各种广告传播和促销推广手段加强与目标人群的沟通，强化消费者对于品牌价值和个性的认知，从而帮助产品建立超越于单纯的物理层面的品牌核心利益，通过创造消费者精神层面的满足来实现产品在消费者的心理铺货。这无疑是电动车营销的至高境界。 总之，电动车厂家只有在今后的经营中创新营销理念，用新的营销思维方式和营销工具指导实践，电动车市场的巨大潜力才能被激活成实实在在的现实需求，电动车厂家也才有可能更好的把握自身命运，在行业第三次起跑的路上走的更远。 王卫民，内地专业营销策划机构首席顾问，曾任国内知名广告公司高级品牌经理、策划总监以及多家企业市场总监，致力于用策略思维和创新实践加速成长型企业创建品牌的进程。联系方式：13951411272，E-mail： wwmbj2003@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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