为什么卖我：价值区隔及成为新价值第一　　　　　　　　　　

　　现在是价值经济的时代，价值理念将成为将来区分赢家与输家的主要标志。丝宝为什么2003年销量下滑近一半，原因就是大家都跟着 “终端为王”了，而丝宝自己的“核心价值”缺乏，没有建立起来。品牌必须提供给消费者独一无二的价值。权威主义的奔驰提供的是身份和地位，表现主义的宝马提供的是驾驶的乐趣和品味，进步主义的Volve提供的是安全和关爱。

　　现在的市场不再是产品市场，而是价值市场，成功靠的是以新的价值定位重新划分一个市场，统治一个市场，我们这个时代最强大而稳固的品牌都能够向市场提供锋芒毕露的价值定位。他们为他们的细分市场的消费者建立了较高的价值，并在一个明确的方向上运作，创造出一个价值市场。这一点大家从舒肤佳、海飞丝、农夫山泉、农夫果园、酷儿、统一鲜橙多、动感地带、雕牌洗衣粉、康师傅冰红茶、今麦郎弹面、蒙牛“航天员专用奶”、统一润滑油等上就可以得到实证。

　　价值的重要在白酒界尤其如此。去年为郎酒发动品牌更新的变脸运动，探索出全新定位的主题：“郎啊郎，别太忙”。在此关注男人生活形态的新价值口号下，达成品牌的“年轻化疗法”和“核心价值突围”，让郎酒的销售在2003年11月就迎来了旺季，仅一个月销售就近亿元。

　　为枝江大曲探索出“越来越好，越来越近”的新价值，此价值口号被广泛运用到各区域市场的户外广告上。“长沙越来越好，我们越来越近”、“武汉越来越好，我们越来越近”……深受当地大众的认同，一下拉近了距离；此价值口号更成为酒桌上的祝酒语，在区域市场上出现频率之高、风头之盛，超越我们曾做的“大家好，才是真的好”。

　　而我们做的郎泉酒广告借雪村打造“有情有缘喝郎泉”的价值主题，此价值深得老百姓的认同。老百姓喝酒讲的就是义气、感情和缘分，图的就是个豪气、酒气、人气的热闹劲，再加上创造性地改编“翠花，上郎泉”，引爆了东北华北市场的消费文化，唐山、天津、东北都卖断货，而在武汉掀起的消费热潮让一个经销商出货6000万。

　　因此，营销传播的重点和核心应该放在独特价值和价值聚集的创造上。价值就是权力，价值就是力量。

　　我们凭什么讨人喜欢：文化区隔并成为新风格第一 　　　

　　文化是根深蒂固的，“文化是一门好生意”，我们必须研究消费者的接受习惯和审美习惯。举个例子，在手表中我就喜欢劳力士的“恒动精神”文化，而非欧米茄“某某的选择”代表的时尚文化，在运动鞋中我喜欢耐克的个人英雄式的“胜利文化”，而有人喜欢阿迪达斯的“参与文化”。文化不仅只受“时代”这个不断要求现代进步的时间要素影响，同时也受“种族、环境”这两个根本空间要素影响，一方水土养一方人，“广告无国界”实在是以时间取代空间而做的错误判断。文化是关系生意成败、大小、冷热的变数。

　　举例说明，农夫山泉的1分钱捐助申奥和1分钱捐助阳光工程，体现了中国文化“回报”和“道义”的隐形模式；农夫山泉天然水、今麦郎弹面的定位体现了中国文化“划清界线，另立宗派”的隐形模式，不作规则的接受者，而做规则的革命者；“海尔，中国造”体现了民族主义“民族自信”的隐形模式，提升了国家形象，长了中国人的志气，现在发展到了[V]倡导“中国制造，没你不行”的宣传造势；力波啤酒“喜欢上海的理由”则体现了自豪的“本地情结”隐形模式，成为上海第一品牌。雕牌洗衣粉的下岗广告体现了“关心底层民间”的隐性模式，脉脉的温情，让普罗大众感受到巨大的归属和共鸣。“中国平安，平安中国”体现了中国传统文化的核心，中国人千年祈求的不就是“平安的大同”模式吗，平安的本土化形象塑造唱响了保险的主旋律，很难想象把港台安泰保险的获奖广告移植到大陆平安会是什么效果。其它一些体现中国文化隐形模式的例子，如网易“网聚人的力量”之“团结”，别克“有空间，就有可能”之发展，“不允许任何水分”之“不作假”，六丁目方便面“惊人的不贵（跪）”之“骨气”，好迪“大家好，才是真的好”之“和气”，百年润发之“情缘”，金龙鱼、喜之郎之“亲情”，小护士之“阳光味”，脑白金之“孝敬”，浏阳河之“庆功”，不胜枚举。

　　这里必须指出精英（知识分子）文化和大众文化、庙堂文化和民间文化、国家意识形态文化和流行文化是不同的，甚至是对立的。精英文化常常批判大众文化，认为大众文化俗、浅薄。其实广告就是超级简单和超级扁平的文化。扁平是商业文化的特征，现在每一个品牌其实已变成一个象征符号和一个形象标签。大家都拿路易威登的包，不管是不是在专卖店买的，路易威登作为“旅游的真谛”之旅游文化、探险文化早已稀释和演变为中国的面子文化和炫耀性、象征性消费。

　　我当初在服务小护士时，就遭到小护士一策划人员的批评，说“大家好才是真的好”多俗啊！多土啊！ “凭什么啊，一个人好就不是好了吗？” 枝江大曲曾志伟代言的歌舞广告也受到一些有深度的人的批评。今麦郎弹面的广告也受到广告精英们的批评，说为了一根面竟恶俗到亲嘴，连代言人张卫健也被评为“十大不受欢迎的广告代言人”。如果他们知道这些广告带来的市场效益有多好，多受目标消费者欢迎，他们也许会闭嘴。因为我知道中国太需要“快乐文化”。当初为华龙做品牌规划时就将“快乐营销”写进“品牌法纲”。枝江更是遵循“白酒消费——成人的娱乐”这个另类却直抵核心的法则。

　　为瑞年氨基酸打造中国第一条电视波普广告，一条激情燃烧的巨制《检阅篇》，就将消费者曾经久违的革命文化和游行检阅文化进行改造，成为全新的商业波普文化，在上海这个曾经爆发无数次工人革命的地方播出后，引起极大轰动。大家久违的视觉符号、象征符号和情感都亲切地再涌来，直感“一个大事件来了”，有些老同志到商场便问“有没有那个瑞年”。

　　我们为什么胜利：区域市场，区隔第一　　　　　　

　　区域市场的战略规划，一定要以区隔为纲，打造一条研究区域市场、了解区域文化，执行区域营销，运作区域品牌，进行区域化整合传播的全价值链。只有这样，才能最大程度地分割和赢得当地市场。

　　华龙方便面能够连续三年取得全国销量第二，瑞年氨基酸能够在无锡、宁波、上海三地区春节一个月销量8000万，全年销量两亿多，枝江大曲能够在三五个省区销售7至8亿，进入全国白酒第八强，传化能够2003年增长40％，郎泉新品能够在几个地区销货1个多亿，卖断货，这些成绩与他们的区域市场行销战略的实施功不可没。

　　原载：《销售与管理》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为谢佩伦营销策划机构总经理，联系电话：020-87362515，电子邮件： xpl8600@26.net

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