口味诉求是不是新品上市的核心卖点？

　　主持人：国内牛奶的消费存在许多误区，发酵型酸奶饮料卖不过廉价的酸性乳饮料；原汁原味的纯奶卖不过香得发腻的“纯鲜奶”，消费者只认口味，以为口味顺滑的酸奶营养价值就高，口味香的牛奶就不会掺水。那么单从营销的角度，企业是不是应该迎合消费者这种口味需求，下大力度去研发这种香甜口味的牛奶呢？口味能否成为新品上市的核心卖点？

　　刘骥：牛奶有“第一口”情节，在牛奶的消费影响因素中，口味的因素是第一位的，既然中国的消费者喜欢香浓味牛奶，迎合这种口味便是满足消费者需求，蒙牛就是以香浓的口感顺利引爆市场的。但是这种香浓的口感并不是牛奶的本质，是不天然、不营养的，迟早要被消费者发现和抵制。我们应该看到这种趋势。这一点蒙牛做得非常好，它的产品口感虽然香浓，但是从未到处如此宣扬，而是以各种“大草原牛奶”、“航天员牛奶”等更理性的卖点来吸引消费者。我个人的观点是：口味能够成为牛奶新品导入市场的利器，却不一定能成为新品持续提升的常规火力，以口味为市场切入点的新品，在完成导入期之后，应该着手寻找新的卖点。

　　强调保健功能是永恒的主题

　　主持人：牛奶的诉求点非常多，有卖奶源、有卖新鲜、有卖健康、还有卖科技的，到底哪一种才是最好的呢？

　　刘骥：我认为牛奶归根结底卖的是健康，消费者之所以买牛奶，看重的还是它比饮料健康、营养。建立在口味、情趣卖点上的新品可以瞬间启动市场，但要保持新品三个月后的销量持续提升，依靠的还是营养和健康。譬如说光明芦荟酸奶上市初期，以时尚的情调打动了不少白领女性，但是从尝试购买转化为忠诚消费，凭借的还是芦荟酸奶的美容功效，或者说是白领女性期望芦荟酸奶能给自己带来美容的功效。再譬如近期味全优酪乳在上海上市一分广告未投，市场表现却良好，据市场调查分析，消费者初次尝试优酪乳的动机是“包装好看”，但是刺激消费者持续购买的理由就是“营养健康”。这也是为什么近年来“益生菌”大行其道的原因。总而言之，消费者对健康的需求在扩大，而牛奶本身又是对健康最合适的承载食品，牛奶向着健康角度发展是大势所趋。

　　值得注意的是，向健康角度延伸的新品不等于往牛奶中添加新的营养成分，切莫犯下恒康海洋奶的错误，营养添加剂喧宾夺主，DHA成为了主角，牛奶反而成为了配角。应该多从牛奶（酸奶）本身的角度研发，例如高乳清蛋白、高免疫活蛋白、益生菌酸奶等，牢记，消费者掏钱买的是牛奶，不是保健品。

　　陈易一：目前消费者对牛奶保健功能的接受程度愈来愈高，并超过对营养的渴求。因此新品的开发完全可以从保健功能入手，进行更深地延伸。　

　　乳制品的保健功能可以分为三种：“日常保健型”，如传统乳品；“机能性食品”，代表为酸奶、高钙奶等；“特殊营养品”，如婴儿奶粉等。概念其实十分简单，但难的是在概念上不断创新，不断与消费者沟通，从而拓展市场价值。台湾市场从1999年至今共研发出33项保健功效产品，食品类有18种，其中13个为乳产品,产品分布为优酪乳和配方奶粉，功能体现为调节肠胃和调节血脂。开发商中包括台湾奶业三巨头，其中统一甚至开发了胶囊类益生菌产品，把传统奶类在健康专业领域更推上一个层次。随着该市场的启动，销售方式也随之发生新的变化，在传统乳品销售渠道的基础上，药房、电视和直销成为另外三种新的销售模式。

　　根据台湾业内的调查报告，未来三年内在功能乳品的开发上主要趋势为“减肥美容” “防癌” “糖尿病专用” “舒理肠胃” “免疫” “壮骨”，因此未来乳制新品发展的方向可以围绕这些保健功能需求进行更多科学交叉。

　　原载：《糖烟酒周刊》

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