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保健酒营销：离保健品远点 7 上页：第 1 页 二、找准自己的定位 企业进入保健酒领域前，要想清楚：我以什么身份进入？怎样进入？不要一窝蜂的看着好就匆忙上马，进入后才发现找不到东西南北。 1、目标群体及产品定位 保健酒的目标群体主要集中在30—65岁，这部分人正好是亚健康的多数人群。针对这部分人我们再进一步细分，以确定消费需求、功效诉求和价格定位。 根据铂策划跟踪市场上近200种保健酒，主打功效为免疫调节的超过50%，其次为抗疲劳的占35%，其他则为少数抗氧化、改善睡眠、调节血脂、改善胃肠功能等。而价格则从几元到数百元不等。而目标群体的需求主要有家庭自饮、餐饮招待、礼品馈赠。 我们认为日常自饮保健酒定位于身体调养、营养补充，价位在10元（500ml）左右的将会有较大的成就。因为保健品不是药，强功效诉求虽然可以在细分市场切一刀，但难上量，低价位则无法保证利润。 餐饮招待当定位于滋补调理，同时根据酒类重视文化的特性来准确定位，并根据具体的餐饮渠道档次确定产品价格。有厂家曾在餐饮渠道推出高价位的XX伟哥酒，结果以失败告终，试想谁会在公开场合暴露自己的不自信；而号称新一代营养黄酒的“和酒”，却依靠“和气生财”、“和为贵”等文化定位脱颖而出。 礼品市场的产品，如果有强品牌支撑，可以高端定位，攫取高额利润。而要成大业最好定价在100元上下，这一点我们可以从三株、脑白金、昂立一号、椰岛鹿龟酒等销售较好保健礼品的经验中总结出来。 2、市场区域定位 目前中国保健酒在广东、山东、湖南、湖北、浙江、上海，五省一市的年销售额都超过了2亿元。进入这些已经启动并且快速增长的市场，在消费者教育方面难度降低，但竞争也会相对激烈。 另外，企业需要综合考量自己所能够调动的资源，包括人员、资金、物流、政府关系、媒体等。先从自己最有把握的市场开始，不要贸然进入鞭长莫及的区域。特别是来在传统配方的产品，从本地启动因为继承了原来的认知度和消费人群，更容易成功。致中和最早开发的浙江市场每年销售额就超过了8000万，稳定的利润来源保证了开发其他市场时无后顾之忧。 3、营销战术定位 根据我们前面所讲的消费者需求细分，保健酒家庭自饮消费的渠道应该选择卖场、商超、社区店；餐饮消费则是酒店了；而礼品消费的渠道选择则为卖场、商超；强功效的产品可以进药店。 关于上述渠道的促销行业内已经有很多成熟的经验，如终端拦截促销员推荐等，我们当借鉴的同时有所创新。下面我们主要阐述一下保健酒的营销传播。 A、传播观点的统一 很多保健酒企业在传播时游移不定，今天讲爸爸睡得香、明天讲老公全家幸福，一种方法不见起色马上换一种。实际上，现在消费者对于一个企业一种产品的认识需要我们很长时间的灌输教育的。选准目标群体确立核心概念后，如果方向没错，长期坚持下去会有收获的。 B、传播手段的整合 现在商业环境日益复杂，竞争越发激烈，我们相信单纯的依靠电视广告、报纸软文、投递小报等方式的一种而成功的可能性很小。“春风潜入夜，润物细无声”，我们需要细致耐心的培养忠诚消费者，根据不同市场阶段整合资源，多方位、有重点的进行传播。 C、品牌个性要鲜明 一个产品要获得长久的发展，就必须建立起自己的品牌，这一点在保健酒的营销上尤为鲜明。致中和忠贞不渝地打“历史牌”，和酒独辟蹊径宣扬自己的“和文化”，而椰岛鹿龟酒则坚定不移地走在“亲情”道路上。 保健酒不应是保健品也不应是酒，营销方法上不是，成就上也不应是。“青出于蓝而胜于蓝”，我们相信随着市场的快速发展，保健酒、保健品、酒很快将可以相提并论，当然这需要我们的努力。 上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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