如何把握机会，突破低市场集中度障碍

　　网络时代来临，市场环境更加瞬息万变，影响市场集中度的因素也在快速变化。问题关键在于：如何捕捉商机？如何审时度势，及时出击，将障碍演化为企业市场份额提升的机会？

　　一、 密切关注新技术新发明对行业内产品的影响

　　如果一项新技术或新发明有利于延长产品保质期或可节约贮运成本或可高效低成本复制等等，即一切有利于产品规模化产生的技术和发明出现，亦即意味着行业内品牌的重新组合，此行业从分散到集中成为大势所趋。这对于一些善于运用新技术和新发明的企业而言，是重大的发展机会。本文将要分析的娃哈哈公司大胆并率先大规模引进国际范围最先进的纯净水“反渗透”生产技术和设备，突破矿泉水源的制约，一举获得成功。

　　二、 灵活运用各种资本运作手段和经营方式

　　许多零散型行业，长期以来，生产贮运等技术难以突破，行业市场集中度长期低下，企业若欲快速发展，必须通过兼并、控股和合作等资本运作方式，以及进行品牌特许、连锁加盟等经营方式，从而达到抢占市场，提高品牌集中度的目的。当然，前提是，这些企业资本雄厚、管理先进。在啤酒行业，到2000年底，全国范围CR4<20%，是典型的低市场集中度行业，虽然啤酒业受运输保质期和地方保护的影响较大，但仍阻挡不了青岛啤酒和燕京啤酒抢占份额进军全国的步伐，近年内，行业集中度必然会大大提高。特别是青岛啤酒，其综合运用收购、兼并、品牌特许等多种形式，克服了地理的障碍和政府的壁垒，成为资本运作和企业扩张的典范。

　　三、 评估某些低集中度行业之综合实力，从中发现市场机会

　　中国市场经济毕竟不甚发达，许多行业中的企业犹如游兵散勇，综合实力普遍较弱，一旦实力雄厚的企业欲多角化经营，挖掘增长点，那么业内企业实力普遍不强，市场集中度低下的行业则为首选，比如现阶段的散装糖果业，瓜子等炒货业，业内企业竞争力较弱，行业进入壁垒也较低，几年之内大企业进入，行业重新洗牌，品牌集中度大幅提高成为必然。

　　同时，在一些新兴行业发展初期，实力较小的中小企业居多，市场集中度也很低，但行业发展前景非常看好，此时就可果断决策，大胆投入，用价格、广告、品牌等策略抢夺份额，提高行业集中度，封杀中小企业的发展空间，并铸造行业壁垒。比如95/96年的微波炉行业，当时生产厂商有几十家，格兰仕公司预计该行业容量将高速增长，痛下战略决策，用价格战掠夺市场，独家占有市场份额高达60%。一些中小企业手中有发展前景的项目，却因资金有限，不敢大肆宣传，主要原因在于：害怕引起大集团大公司的高度关注而杀入该行业，毕竟“为人作嫁衣”的滋味并不好受。

　　另外，还可以开发不同产品品项来满足细分市场的需求，从而提高公司产品群占行业类别的市场集中度。宝洁的例子最为典型，该公司根据消费心理和购买动机，将消费者分成大数个标市场，并相应推出“海飞丝”（去头屑），“飘柔”（柔软顺滑），“潘婷”（健康亮泽），沙宣（时尚专业护发）等洗发水品牌，累加市场份额超50%。

　　在中国坚定不移的走市场经济道路，即将加入WTO的大环境之下，国家经济发展策略之一是：抓大放小，退出一些非国计民生行业，打破地方垄断，打击地方保护主义，降低一些无形的市场壁垒，这为一些行业重新整合，提高行业集中度提供了大量的市场机会。近年来，中国家电业并购，啤酒领先品牌的扩张以及最近全国范围牛奶业市场份额争夺战，均在这特殊的时代背景下展开，中国多数行业，市场份额快速走向集中的时机已经来到。

　　总之，相比于高市场集中度行业，无论对大企业还是中小企业而言，低市场集中度行业中的市场机会均相对较多。只要我们严谨分析、择机而入，相信一切尽在掌握，提高品牌份额，提高品牌集中度并不困难。下文以娃哈哈瓶装纯净水为例作典型分析。

　　娃哈哈纯净水发展之案例

　　截止二OO三年末，娃哈哈年销近200万吨瓶装纯净水，计20余亿元，全国范围市场份额1/4强是当之无愧的瓶装水第一品牌。目前，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉和康师傅水CR4总计超45%，体现出典型的垄断竞争的行业特征，但仅仅8年前，中国瓶装水业却显示出典型的零散型、自由竞争型行业特征：

　　1、当时，全国共有2000多家瓶装水厂在争夺200余万吨的市场容量，各地方品牌（尚无全国性品牌）均画地为牢，偏居一隅；其中最大的厂家是深圳益力矿泉水厂，年产值不到亿元，全国市场份额低于2%，行业CR4<5%。

　　2、矿泉水的生产和销售明显受水源的制约。全国范围年产10万吨的矿泉水源仅少数几家，这是多数水厂无法拓展市场的根本原因所在；同时，瓶装水的运输成本极高（即便用廉价的火车车皮运输，运输费占瓶装水单位售价的比例为10%--15%），导致瓶装水的售价居高不下，当时市场上瓶装水的厂价普遍在1.6-1.9元/瓶，是如今市场出厂均价的1.5-2倍。

　　3、在消费者概念测试中，多数消费者混淆矿泉水，纯净水，蒸馏水的概念，喝水的动机是解渴，至于买的是哪种水，并不介意。

　　根据以上调查，娃哈哈集团认为瓶装水市场商机无限，若果断把握住以下机会，将一举奠定瓶装水业霸主的地位：

　　1、美国人于八十年代中期发明了 “反渗透膜过滤法”，可大规模生产瓶装纯净水，对水业而言，这是一项重要的技术创新，可突破矿泉水厂水源的限制，又可大幅度降低生产成本，谁率先大规模引进，谁必将首先受益。

　　2、当时没有一家水厂投放全国性电视广告，而善打电视广告又是娃哈哈营销专长之一，娃哈哈可成功运用“抢先”和“心理”法则，大量投放电视广告，迅速占据消费者心灵

　　3、 用低生产成本优势，低价切入市场，在销售地设生产分厂，既可迅速供应市场，又可解决运输成本过高问题

　　4、 消费者喝哪种水无所谓的调查表明，纯净水大规模入市，不存在需求障碍。

　　综合以上分析，娃哈哈纯净水的生产和销售可突破规模化生产、受水源制约等集中化的障碍因素，同时该公司又具备品牌、网络、广告优势，娃哈哈纯净水的成功成为历史的必然。96年初，娃哈哈果断介入水市场，以低于当时市场20%的低价入市，以排山倒海的媒体广告开路，以全国密集的销售网布阵，当年底销量即超亿元，市场份额傲居首位。

　　97—2003年，在娃哈哈纯净水销量持续翻番的同时，乐百氏、农夫山水和康师傅水也进行全国性扩张，并且都取得不错的业绩，依据业内厂家数据，CR4已达45%，时仅五年，瓶装水江山已定，瓶装水行业垄断竞争的格局悄然形成，而娃哈哈纯净水也独占了八年市场霸主的地位，按目前的形势发展，此市场地位短期内难以动摇。

　　这是一个发现并抓住低市场集中度行业机会的典型案例，希望对正处于低市场集中度行业中的企业或希望进入低市场集中度行业的企业有所裨益。

　　罗建幸：现为浙江传媒学院专职营销/战略教师。重点大学市场营销科班出身，十年来曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，任市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场部经理、市场总监、战略发展经理等职务，曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的高级别“参谋、幕僚”，对消费品营销及战略有深刻感悟和丰富的实战经验，是《销售与市场》的资深作者之一，拥有比较自信的市场分析判断、策划、预测和战略研究规划等专业能力，以及更为自信的写作、演说、培训等沟通能力。欢迎联系： jesson@z.com

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如何发掘市场机会 （2000-08-08, 《销售与市场》1995年第三期，作者：曹利强）