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促销战还是价格战？ 7 上页：第 1 页 促销的关键点 主持人：促销既然有陷阱，企业在做促销活动的时候应该注意那些要点？ 董庆发：尽管促销引发了一系列的市场恶果，但是促销还是被各个乳品企业频频使用、乐此不疲。我想促销的作用还是很明显的，一些大品牌都在应用。 王忠：其实蒙牛、伊利的促销是相对规范的。他们对促销的管理是有规划有系统的，而不是简单的买赠。简单的买赠的结果必然导致产品变相降价。如果你仔细观察，你会发现伊利的买赠是阶段性的，促销时间是7~10天，间隔一段时间以后，再继续促销，而不是长时间的大力度买赠。同时他是在伊利进入沈阳市场的初期开始的，算是市场导入。市场导入的手段也不仅仅是买赠，还有广告、POP陈列等等各方面的配合。所以蒙牛、伊利的成功不是偶然的，有其自身的优势，他们对营销的理解和运用值得小乳品企业学习和借鉴。 很多小乳品企业只知道单一的买赠促销，其结果是在促销的泥潭里欲罢不能，只能是长期的大力度的买赠，其结果就成了变相降价了，产品价格不能恢复。 从营销的最基本的4P理论来看，产品、价格、渠道、促销是比较独立的。其实他们之间是相互贯通、相互牵连、相互制约的。促销工作的失败将直接影响到品牌的形象，扰乱正常的价格体系，造成渠道的崩塌。促销是个系统的工程，它的内容包括：目标的确定、工具的选择、方案的制定、实施和实施过程中的监控与调整、活动前后的测试与评估。另外，还要对促销活动实施的参与人员进行培训，明确活动的目的和具体实施的步骤，加深其理解度、提高执行力，以保证其促销活动取得预期的效果。这些内容对促销活动的策划者、组织者、实施者的工作能力和公司的管理制度、管理能力、反应能力都是比较大的考验。一些中小企业根本就不具备这样的能力，所以就只能采用最简单、最直接的方式———买赠。缺少促销的差异化，也是造成目前这种局面的一个主要因素。 促销的目的是刺激购买行为，所以促销都是短期的，或者是间隔性的，以免误入降价的误区，现在的促销活动 更多的是以买赠的形式出现，其危害性更大。从营销的理论上讲，买赠促销是破坏忠诚度的，而不是建立忠诚度的，因为它是以优惠来吸引消费者，这部分消费者不是某品牌的忠实消费者，是以“是否优惠”来决定购买倾向。在某种意义上，广告建立忠诚，促销来促使购买行为的实现，所以广告创造一个好的消费环境，促销促使产品进入消费通道。促销多在产品的导入期应用，或者反抗对手促销对自己的消费者的拉拢。 促销可以暂时的提升销量，不过，对于一个成熟的品牌这是最不可行的办法，因为促销结束之后，销量还会恢复到以前，如果反复次数过多，不但不会增加销量，还会比促销前降得更低。 观察伊利、蒙牛的促销活动，他们基本都是符合以上那些促销原则的。 如何避开促销陷阱 主持人：那么中小企业具体怎么做才能避开促销的陷阱呢? 王忠：中小企业受到了生产规模和管理水平的限制，怎么做来避开这个陷阱呢？一些企业可以给我们借鉴。比如河北妙士的餐饮渠道用的酸乳、小洋人的PET瓶产品，都是靠着产品的差异化来有效地避免了这场价格战。现在乳品竞争同质化趋向严重，集中在百利纯奶、乳饮料和利乐包（枕）上面。中小企业可以在细分市场、细化产品上多下点功夫。还有就是在服务的延伸上多做文章。据我了解，有个地方品牌的企业，利用在当地的影响力为一些中小终端，在工商、税务、卫生防疫等年审工作上提供专门的服务，以前一个小店 办这些手续要跑好几天，跑好几个部门。现在这家企业的人员专门去为你跑腿，磨嘴皮子，你说你能不卖他的货吗？还有就是对消费者提供的附加服务，比如定多长时间，多少价钱的产品，除了可以配送到户之外，再提供一些诸如免费更换水龙头（收取材料成本费），免费代买车船票，免费到学校接放学的小学生、定期为老年消费者免费测量血压等等，都可以做为一种差异化的促销活动来实施。这些方式的成本费用都不是很高的，但对培育消费者的忠诚度却是非常有利的。 现在不少的中小企业自己的家门口都没有守好，就跑到其他的市场去趟浑水，结果是赔了夫人又折兵。也更加重了消费市场的混乱程度。所以说中小企业要想绕开这个陷阱，要先完善自身的管理，细分市场、细化产品，加强市场的分析预测能力，形成自己的核心竞争力。扎紧自己的篱笆，提高防御能力，才可伺机外图。 主持人：如果竞争对手在搞促销，如何既能反抗对手的活动，又不至于伤害到自己产品的价格呢？ 王忠：通常的做法就是企业拿出一个战术产品，作为一个参与促销战的牺牲品，这样既能反抗对手，又不至于伤害了自己的主力产品。 促销是一把双刃剑，虽然可以有效打击对手，快速导入市场，但是应用不好，就会伤害了自己。尤其中小企业在和大的乳品企业竞争的时候，资源、管理、渠道、人才都不占据优势，怎样应用促销就更显得至关重要了。 原载：《糖烟酒周刊》 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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