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工业品跨位营销 7 上页：第 1 页 销售跨位——与客户共同成长 利乐公司是世界著名饮料企业包装材料和包装设备的供应商，是产业链中的上游企业，同时利乐的技术也处于全球的垄断地位，作为这样一家工业品供应商，似乎饮料企业经营的好坏与利乐公司关系不大。按习惯思维，产业链中的上游产品供应商，对应的是中下游生产企业，这种关系之下，供应商的职责是如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等。至于你企业经营得如何，是下游企业自己的事，经营的效果也关系不大。 而利乐公司的营销理念是：关心客户，与客户共同成长，并且利乐公司已经将这种理念扎扎实实地贯彻到行动之中，把这种理念称之为“大客户理念”。利乐摒弃了“铁路警察各管一段”的营销模式，以全面帮扶的方式，加固下游产业链条。这是一种不容拒绝的温情主张，是一种具有震撼性的营销理念。利乐通过对下游企业的全面帮扶，让客户成功，同时也让自己成功。 这样的主张极具“杀伤力”。他不是以入侵者的姿态介入，也不跟你“斤斤计较”，而是在许多方面以“无偿援助”的方式。利乐公司的每一位客户代表，都负责几个下游生产企业，下游企业的经营业绩是考核每一个客户代表的重要指标，他们以过硬的专业素质、高度的责任感和投入感来帮助企业成长。这对正在成长中的中国企业来讲，是可遇而不可求的“大陷饼”。 由此我们不难看到，利乐公司的营销已不再局限于自身产品的市场推广，而是把营销目标的发力点集中在客户成长上，跨过企业本身经营销售，直接和下游企业并肩作战，这就是工业品销售跨位。 与客户共同成长的销售跨位理念，颠覆了传统营销观念，深刻改变了营销的诸多内在操作本源。“与客户共同成长”，让下游企业尝到了甜头，许多象利乐这样的公司做了很多看起来“喧宾夺主”“越俎代庖”的事，但最终成为市场的真正赢家。 中国市场上，通常一个250毫升牛奶或者饮料的零售价是在2元左右，而利乐250毫升包材大概供货价将近五角，几乎占整个产品零售价的四分之一，于是有了这样一种说法，全中国的食品饮料企业在为瑞典利乐一家公司打工。 传播跨位——深入消费者的心智 打开电视，我们经常看到颇有创意的英特尔处理器系列广告片；在高速公路和城市中的户外媒体，常看到APP亚洲纸浆的形象广告；我们还会在一些超市大卖场中，看到“找到利乐，找到新鲜”的广告宣传；在上海、北京、广州等这样的都市，常常会有以“莱卡”为主题的各类时装秀和商业活动；利乐、英特尔、杜邦、APP亚洲纸浆这些跨国工业品供应商，都在持续地向消费者传递自己的信息，通过品牌和产品的传播宣教，让消费者认识到它们对商品的重要性，其目的就是要深入消费者的心智，做价值传播的工作。 突出工业品在产业中的核心价值，强化工业品在商品中的地位，通过宣传工业品牌及工业产品的内涵，形成商品附加值，并与商品品牌形成品牌联合的方式，提高商品的溢价能力和产品力，从而推动商品的销售，这已经成为工业品供应商成功的一种创新之道。 工业品供应商通过与消费者的近距离沟通，传达工业品在商品中的价值，同时与下游企业共享传播价值的成果，这对于下游企业是一种扶持，对消费者也是一种说服，带动下游、引发上游，培育终端者的意识和市场；在共同成长中，扩大自己的产品销售，创造多赢的局面。 我们看到，当工业品牌赋予商品附加值后，其效果已经远大于工业品本身给商品带来的功能性提高，它有效地整合产业链条上的多种资源，提升了行业整体运作水平。 管理跨位——提高客户就是提高自己 笔者曾供职于一个全国性品牌的乳品企业，在近两年多的供职期间，曾接受多次利乐公司组织的专业培训。培训内容不仅有利乐的专业技术知识，更多的是营销、管理等方面的专业技能培训，每次培训的费用都由利乐公司承担。 利乐公司除关心下游企业的销售情况，更关心下游企业的营销管理能力。利乐从下游企业的设备引进、产品开发、技术培训、市场信息收集到营销体系构建、新品上市等多个环节，全程参与，深度介入。 笔者曾服务的企业打算启用ERP的时候，利乐公司安排客户代表送来了大量关于ERP的专业资料，并协同企业共同展开论证、甄选等工作。 利乐深知，企业的销售力离不开营销支持能力的提高。利乐公司经常帮助企业推荐咨询公司，为企业提供全面的咨询专项服务；经常帮助企业引进计算机管理软件，提高企业管理效率等，这些管理上的跨位工作为企业管理工作带来显著提高，同时也为利乐自己带来了销量的提高。 以上，本文从品牌跨位、销售跨位、传播跨位和管理跨位四个方面，以一些世界知名企业为例，阐述工业品营销创新。跨位营销理论，不仅是跨国企业的专利，该理论也应该被中国的工业品企业借鉴和分享。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为海昊科营销管理咨询公司首席咨询顾问，联系电话：13817034478，电子邮件： ruyixin@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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