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三鹿的潜在危机－－毒奶粉事件之后的再思考 7 上页：第 1 页 二三级市场需要什么服务 主持人：假冒产品的利润空间高说明了什么？除了说明假冒产品对通路成员有更大的诱惑之外，还说明了一个问题：它们和真品的终端价格是相差不大的。在阜阳毒奶粉事件之后，我听一个阜阳的朋友讲，阜阳的消费者哪怕是二三级市场的消费者，他们并不是不想买好奶粉，而是买不到！ 吴经理：在市场上，假冒伪劣奶粉和三鹿奶粉的价格相差不多。就婴儿奶粉来说，它们的价格相差也就是1~2元钱。价格稍低对消费者是一个诱惑，但是并不是促使消费者买假冒伪劣奶粉的主要理由。 李经理：许多假冒伪劣奶粉的包装都是很精美的，而且包装上有产品说明，营养成分各个都比真品还要多。再加上什么什么保险公司承包之类的标识等等。二三级市场的消费者本身是不成熟的，品牌忠诚度很低，他们没有识别真假产品的能力，也没有这方面的知识和相关的指导。所以看到这样的产品介绍和煞有介事的承保之类的标识，上当受骗就在所难免了。 主持人：这实际上说明在二三级市场上，企业在做好其他工作的基础上，还有一个引导消费的责任和义务，作为龙头企业的责任就更大了。实际上领导品牌是引导消费理念的最大受益者，因为它的市场分额是最大的；同时引导消费不是一句空话，需要许多具体的工作和服务，阜阳毒奶粉事件就说明这个工作的缺失给三鹿带来了被动和无奈，并要它为此付出了巨大的代价。 婴儿奶粉要不要优质优价 主持人：二三级市场的消费者为什么在意这样的产品介绍？我们没有理由嘲笑消费者不理性，所能做的就是分析他们的消费行为和消费心态。尽管他们不够理性和成熟，但是他们在潜意识里有这样的愿望，希望自己消费到好产品。 李经理：的确这样。虽然二三级市场的消费者本身是比较贫困的阶层，但是他们不希望他们的下一代仍然这样的生活，为人父母，大概都是这样的想法，所以婴儿奶粉的主要竞争利器并不是产品价格。他们不是不舍得给孩子买好奶粉，而是没有办法买到和识别。 王经理：三鹿的婴儿奶粉本身价格偏低，和国内许多品牌的产品价格不同，一些进口奶粉就更不要说了。这是企业对一个产品的价格定位，这样一个定位使得企业和经销商没有空间去做更深入更细致的渠道管理和服务，没有空间去引导消费。而且这个定位是否还符合当前的消费环境和消费特点有很大的疑问，作为一个婴儿奶粉品牌，究竟还要不要坚持这样一个优质又优价的定位呢？ 记得某乳品企业说过，谁在一、二、三段婴儿配方奶粉上特价和低价扰乱市场，谁就是跟自己过不去，不是没有道理。 我知道在一些中心城市里，给孩子买国外昂贵的婴儿奶粉的情况比比皆是，难道真的是这些奶粉就比国产的奶粉好吗？不尽然！我们的消费者就是这样一个群体，我们的消费环境就是这样，在这样的环境中，企业该怎么做？ 老大的潜在危机 主持人：我想这已经不是一个定位的问题了，而是一个企业的理念问题了。追求利润是企业的根本目的，优质优价在某些时候也是一种对消费特点的无视和漠视，也是有损企业的发展的。三鹿会坚持到社会环境进步到消费者足够理性、来认识和理解它的这个企业理念的时候吗？ 李经理：企业要想获得长足的发展，必须随时把握环境的变化，让企业理念、做法和环境合拍。记得某乳品公司请一个方便面行业的营销经理来负责销售，他们当时的理念是象卖方便面一样的卖乳品，这是企业理念和现实环境的严重脱节，中国目前的消费现状是大家还把奶粉当作一个高级营养品和奢侈品，而不是一个大众产品。现实给它的教训就是两年的时间内企业没有大的发展，走了一段弯路。直到企业改变这个理念，才有了快速的突破性的增长。 王经理：为什么现在成长起来了不少新的奶粉品牌，而且发展迅速？根本的原因还是三鹿对消费环境和特点把握不够，三鹿给了他们生存的空间，给了他们机会。大家的社会成本是一样的，消费者不了解行业的平均利润率，也没有机会了解所有的细节。况且引导消费者了解这些也是要付出成本的，所以在当前的这个环境中我认为三鹿的这个理念是有点落伍了。 另外，作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，没有一个让消费者明白它向大家主推的一个产品，再加上产品诉求模糊，所以影响了消费者对它产品的注意力和兴趣。 主持人：看来根源不光是三鹿的产品定位落伍了，还包括我们刚才讲到的它的渠道管理，产品的诉求点，企业理念等都有点落伍了。三鹿完全可以做得更好。如果三鹿没有意识到这些潜在的危机，那么它的老大位置迟早会被后来的虎狼之辈所掠夺。当然，我们已经从市场上看到，三鹿在这次毒奶粉事件之后加大了对通路的管理力度，包括和一些终端售点签署一个奶粉专卖合同，效果如何暂且不谈，这个态度本身就已经很能说明问题。船大掉头难，尽管困难和阻力是巨大的，但是我们仍希望三鹿会对老大前进道路上潜伏的危机有一个清醒的认识。三鹿是我们河北的骄傲，我们一直关注三鹿，我们也衷心希望它继续是我们河北的骄傲，直到成为国人的骄傲和国家的骄傲。 原载：《糖烟酒周刊》 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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