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本土营销，从感性到理性 7 上页：第 1 页 理性营销的时代特征 2000年以后，由于中国加入了WTO，国际跨国公司大举进入中国市场，他们凭借其在美国、欧洲和世界其他国家和地区成熟市场的运作经验以及卓越的企业战略管理理论，为中国企业的营销带来强烈的催化作用，在依莱克斯、IBM、摩托罗拉、诺基亚、达能、雀巢、强生、宝洁、丰田、欧莱雅等跨国公司以及麦肯锡、奥美等一些国际一流的管理咨询和广告公司的影响下，本土企业纷纷开始将单一的市场营销行为，上升至企业的整体经营战略高度，尤其是受菲利普科特勒的战略营销理论和唐舒尔茨的整合营销传播理论的影响，中国本土企业开始进入战略营销阶段，同时也标志着中国本土营销开始向理性营销时代转变。 与感性营销一样，理性营销时代也有三大特征：一是重视从营销角度来设计企业的经营战略，二是注重立体品牌的塑造，三是重视上下游供应链的管理，并充分运用科学的整合传播理论来设计市场营销战术，而不是仅仅依靠单纯的概念炒作而一夜成名，体现在具体的市场营销行为上，就是以顾客为导向，以市场为中心来整合企业的各类资源，注重商业道德和社会责任感。这类企业的代表有联想、TCL、海尔以及格力空调、科龙电器、海信以及娃哈哈等。 案例：率先突破营销瓶颈，科龙扛起整合营销大旗 2000年初，由科龙、容声两家专业公司合并重组的新的营销系统组织架构正式出笼，同时标志着科龙在营销专家屈云波的带领下，本土企业第一家正式进入科学的整合营销转播变革。结合科龙的整合营销实践，具体体现在以下几个方面： 一是组织架构的整合 在新架构中，除整合传播部外，还有冰箱营销本部、空调营销本部、国际营销部、市场研究部、顾客服务部、营销行政部、营销财务部、物流管理部和科龙小家电公司。由此不难看出，科龙的营销组织架构由新的直线职能制取代了过去的事业部制，组织的价值取向开始向以消费者为中心的方向转变，同时成立专门的整合营销传播部。 二是新CI的导入 新的“科龙”将推广名称由“科龙电器”简化为”科龙”。在字体上采用了一个平衡的、正气的、简单不造作的”E“和“L”的小斜边，能轻松带出现代和灵活的感觉，字母和字母的空间分布亦经特别调整，以使其更具高效而稳健的集团特质。颜色方面，最能点题的是划过顶高的一撇，沿用”科龙红”，显示其在芸芸竞争对手中脱颖跳跃，点出科龙活跃进取的一面。而“科龙蓝”则是个平衡，实实在在，不深沉，也不浅薄，象征稳健发展的科龙集团。“容声”新标志则侧重其英文译名的简化，把“RONGSHENG” 改成“RONSHEN”，使其发音较易，而同时能有效地提供一个更简洁美观的商标。 三是品牌的整合 科龙集团与日本电通广告及美国奥美国际传播集团签约，由他们负责科龙品牌和容声品牌的管理和推广。由罗兰·贝格咨询公司参与制定的《科龙集团品牌指引手册》对科龙集团多品牌进行了整体规划。科龙品牌管理体系的建立，可以更好地指导、协调和监督各个部门相关品牌工作，保证品牌建设工作的顺利进行，从而建立科龙集团的品牌形象，巩固和提高科龙集团在中国家电市场的领先地位。良好的品牌管理可以实现品牌差异化和资源、竞争、组织协调性，是长期品牌建设的保证。 四是服务的品牌化 向市场推出”全过程无忧虑”承诺，全程无忧”服务包含了产品和服务两个方面的承诺，涉及到公司经营的各个环节：市场调研、产品开发、产品制造、售前宣传、售中导购、售后服务(送货、安装、维修、保养、一对一增值服务、回访)。为此，科龙在全国建立了46个服务中心、46个配件仓库、600个特许服务店、3000个特约服务店、1000名直属服务队伍和10000名间接服务队伍；配置了1000辆服务车、1000部电话、全套计算机信息管理系统、老用户数据库、”科龙家园”俱乐部和每年3亿元左右的服务费用投入，在管理上严格按照ISO9002标准控制服务质量。科龙推出这一服务品牌还有更深的含义，那就是让”全程无忧”服务品牌产业化，不仅是成本中心，而且能成为未来的利润中心。科龙服务品牌的推出、电话呼叫中心的筹建、数据库营销的实施、电子商务平台及物流平台的组建，将为未来一对一营销打下坚实的基础。 五是诚信主题的传播 科龙集团将“诚信、合作、学习、创新”确定为新的企业理念，取代过去的”当好科龙人，做最好的”。其将诚信列在首位，显示科龙欲以诚信赢天下的信心。科龙集团对诚信的传播即是成功的整合营销传播。诚信实际上是做人的底线，做企业就像做人一样，诚信是做人之本，更是企业经营之本。科龙提出诚信问题，抓住了社会关心的热点，顺应了大众的呼声，与党和政府“以德治国”思想及开展公民道德教育、规范市场经济秩序的举措及人大代表建立“信用社会”的建议是高度一致的，这既是一种政治营销，也是一种公益营销。在众多的竞争者中，率先提出诚信口号，可以建立起一种差异化的形象。为避免落入空喊口号的俗套，让受众相信科龙不是在炒作，科龙制定了《科龙人诚信21条》，并且反复诉求：诚信在科龙是有传统的 六是成立专门的整合营销部 整合传播部担负的职责重大而艰巨：一方面要从长计议、规划决定企业未来兴衰的品牌战略，统筹管理好传播交流；另一方面又要兼顾现实的销售促进，面对两大营销本部灵活快速面对市场、下放资源。 可以说科龙的营销改革经历了一次脱胎换骨的过程：科龙集团大力推进企业的组织转型和内部变革，实现企业决策层和执行层的彻底分离；营销系统机构的重组刚刚完成，对营销的重心下移工作正在进行。 市场呼唤着真正理性营销时代的到来！ 众所周知，理性的人在决定某一件事的时候，往往会周详的考虑各种可能出现的不利因素，然后凭借一些可参考的资料，或者多咨询一些专家，然后进行最后的决策。所以其成功的概率往往要超过感性的人。 人的感性和理性除了性格差异外，年龄是主要的因素，通常年轻人感性多于理性，而成熟的人往往理性多于感性，一个人从感性转变为理性，说明他已经摆脱了稚气进入了成熟阶段，联系到中国本土的企业营销，尽管目前大部分企业尤其是一些著名的品牌企业，已经进入了理性营销时代，但仍然有不少企业和营销策划公司，依然迷恋于一些感性营销的手法，过分追求短期利益，甚至不顾消费者利益，盲目追求企业的增长，如市场上出现的有毒奶粉、黑米、变相促销坑害消费者、连篇累牍的恶俗广告等！这样的企业或许能得逞于一时，但离失败也必将为期不远。 希望我们的本土企业和营销界，少一点感性多一点理性，从社会责任感和维护消费者的利益为出发点，牢固树立企业的光辉使命，使企业能保持长足的发展，从而建立百年品牌，使基业长青。 沈坤：营销硕士，精锐纵横广州公司总经理、首席顾问，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话：020—85617155、85617156；移动电话：13500031578，Email: szakun@vip.sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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