广告与体育联姻之源

　　体育之所以成为广告的“第五媒体”是与体育本身文化内涵相关的。相当部分的学者认为体育能够塑造人的性格，体育运动是富有潜力的提供值得记忆和具有影响力的个人的、社会的及文化体验的社会场所，体育运动是文化的一部分已在许多文化中被广泛地接受。 当然，体育被塑造成“第五媒体”离不开媒体。媒体在具有娱乐价值的基础上选择可用于报道的体育项目，强调精英体育竞赛，对体育的夸大报道和强调胜利和英雄主义，使得体育的文化意识培养使命逐渐地转移到媒体身上。体育媒体化必然结果是体育商业化，体育成了娱乐体验和商业传播的极佳平台。勿庸置疑，作为商业营销手段的广告当然是不会错失这块 “新大陆”。

　　体育已经日益被操办成为完全的娱乐体验，体育组织也日趋成为文化以及供人们消费的产品的输出者。同时，由于品牌联想的需要，许多商家需要为自己创造一种作为正面的、政治、经济力量的全球形象，体育便成了它们选择的最佳品牌关联主题。加之，消费者观看体育的动机往往是为了提高自尊、获得娱乐价值、经济价值、美学价值及归属感等实际需要，因此商家很容易挖掘出自身的商品属性及关联度与消费者情感和体育之间的契合点，找到商品广告的表现策略与诉求点。

　　广告与体育联姻的表现方式

　　体育广告是体育营销的表现内容之一。所谓“体育营销”即企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。 纵观诸多高扛体育旗帜的广告，我们大体总结出以下几种体育广告的策略模式：

　　一、高关联性直接表现型。这类的体育广告中，商家本身的产品与体育运动有直接的关系，或者直接是体育运动中的运动资料。如，德国著名的阿迪达斯，美国的耐克等本身产品与体育运动产业休戚相关的商家。他们的广告战略大多采用体育名人的广告形式，大打体育牌，体育赛事前后是其广告发布的高峰期，广告表现战略以弘扬体育精神为主，展示体育明星卓著成绩与其产品本身的高关联性。这类广告的典范当属“飞人”乔丹为耐克公司所拍摄的系列篮球鞋广告。

　　二、高关联度暗示表现型。这类体育广告中，商家本身的产品虽然不一定与体育运动有着必要的联系，但却形成了消费者关于该产品与体育运动之间联想的高关联度。这种关联度的高低是依靠商家的多年塑造和精心培育。由于产品本身的非运动属性，这类商品的广告大多采用渲染的表现手法，潜意识暗示消费者广告产品与体育运动的关联性，培养产品本身的运动气质。这类商家包括了百事可乐、可口可乐、精工表等。百事可乐和可口可乐一直是这类商家中的一组强劲对手，而这对冤家事实上都是擅打体育牌的高手和最大嬴家，他们都采用借体育精神要素巧妙暗示分享胜利和运动激情是少不了其产品的广告策略。

　　三、内涵延伸型。这类体育广告中，商家努力挖掘自身产品与体育运动的关联性，哪怕是仅有一个点也能成为发光的“亮点”。内涵和气质的关联是这类商家最具创新的可贵火花，那怕是一瞬，也能给受众留下深刻印象，提升品牌的形象气质。当然，由于关联度较低，这类广告的策略一般为即时型，即为了迎合特定时期（如奥运、世界杯足球赛、欧锦赛等重要赛事时期）营销目标的需要而采用的调整策略，运用得当是能收到立竿见影的效果。如今年欧锦赛烽火6月，一汽公司为“宝莱”汽车量身打造了“ESP足球定位篇”广告，巧妙将宝莱汽车的先进技术优势与足球运动竞技结合，其灵活机动令人耳目一新。

　　四、借“机”生蛋型。这类商家纯粹是借体育运动赛事，混个耳熟脸熟。产品本身与体育运动无太大的关联性，无法发掘或懒于开拓与体育之间的关联性，只是扣个帽子，借体育之名，通过高频度的媒介播放来提高注目率。采用这类广告策略的商家当然也是为数不少，这种策略的运用在中国足球队冲出亚洲，走向韩日世界杯期间泛滥成灾。“万精油”的策略灵不灵相对就比较被动了，得看消费者买不买帐。

　　体育广告的卖点

　　正确的广告策略同样需要精准的广告诉求点，体育广告的主要诉求点与其他类型的广告相比更侧重从以下几个角度来表现：

　　一、健康诉求。健康和活力是体育本身所带有的最典型的气质和特点，健康与体育的关联度是最高的。广告以健康为诉求点，就是利用了人们对健康的关注来吸引受众的眼球和注意力。对于体育广告来说，这个诉求点虽普通但却金贵，能赋予广告产品健康的气质，以赢得消费者的青睐。最近姚明担任麦当劳的形象代言人，麦当劳看重的不仅是姚明如日升天的明星气质和知名度，还渴望以姚明这个体育明星为媒介建立快速食品健康的品质形象。

　　二、情感诉求。体育营销的独特之一是消费者容易对体育产品产生情感依恋，即所谓的“体育迷”情结，这种情感使得体育迷在忠诚于他们所热衷的体育运动和体育球队及体育明星的同时忠诚于这些对象的关联产品。广告中往往利用“体育迷”情结，营造各种感情氛围，以期达到体育迷的情感认同，产生共鸣进而推动销售。如，柯达广告的“分享这一刻”，广告中闪现的每个快门瞬间都包含着体育运动中特有的情绪，无论是获胜后的狂喜亦或是溃败后的失落。而韩日世界杯期间，可口可乐在中国的广告更是紧紧抓住球迷的心，以“可口可乐，到处是主场”来鼓舞中国士气，极有感染力。

　　三、性诉求。体育广告同样不能免“俗”，无法抵挡的“性”魅力在体育广告中被演绎的更为健康、更具活力。提及体育广告中的性诉求广告，不能不提网球明星安娜•库尔尼科娃，这位网坛性感美女以其健康性感的形象吸引了无数的球迷，自然深受众多商家的垂青。世界名表欧米伽选中其作为代言人看中的不是她的球技而是她身体语言的魅力。

　　四、快乐和娱乐的诉求。体育成为娱乐，丰富和提升了娱乐的层次。娱乐的体育广告诉求，是为那些为了娱乐、社会交往或享乐而参加体育运动、观看体育比赛的目标受众而设计的。 如，著名的百威啤酒“What’s up”系列广告中有四个兄弟在电话中互相喊叫为特色的活动，其出奇不意的构想把年轻的体育迷作为目标受众，结合体育娱乐的社会功能来表现产品所具有的活力。

　　当体育商业化、媒体化，当体育受到全世界的热爱时，广告就不可自拔地“爱“上了体育。身上流淌着体育的基因和气质，感染了体育的氛围的广告显得更具有不可抵挡的渗透力。雅典奥运会已经临近，相信更多的商家已磨刀嚯嚯开始打造适合自己的体育广告，如何使广告和体育终成美满眷侣自然也值得细细谋划一番。

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