挤掉牛奶的市场

　　那么，斯蒂夫究竟用怎样的方式去瞄准牛奶这个庞然大物，又准备用怎样的方式将牛奶一点一点地挤出白色饮料这个市场呢？说起来，斯蒂夫的成功就如同那些得了奖的科学家最常用的一句谦辞，“我是站在了巨人的肩膀上”。他是在牛奶供应和经销巨头们的帮助下进入了这个市场的，而且逐步盘剥、寸土必争地获得了自己的市场。在他的“丝绸”产品名字中有“豆”有“奶”，直接和牛奶竞争。1998 年，斯蒂夫做了一个常人通常都没想到或者是在想到的瞬间就自己将其扼杀在摇篮里的主意，那就是让美国国内最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成为合伙人，并最终在2002年将自己在科罗拉多的名叫“白色浪涛”的公司连锅端地卖给了这家位于达拉斯拥有美国十几个大牛奶品牌的公司。这样令人大跌眼镜的结合给了“丝绸”宝贵的全国范围的商店货架空间，使之从通常的超市健康食品货柜的犄角旮旯一跃而进入奶制产品货柜，从而得以静悄悄地，如同蚕吃桑叶一般，将原本牛奶的市场逐步吞噬。

　　白色浪涛公司在斯蒂夫和他的前妻的带领下每个人都坚定地相信豆类产品的市场前景，他们的热情让总公司的老总都为之叹服，称他们为他见过的最为坚守自己信念的管理团队，并且破天荒地让这个子公司保持充分自主权。斯蒂夫和他的前妻上世纪70年代结婚，后又离婚，但却信奉“情意不在仁义在”的信条，婚姻的失败并不影响他们两人在1977年成立白色浪涛公司，开始生产并销售与豆腐相关的产品，“丈夫”是总裁兼运营官，妻子则专管财务。

　　最开始白色浪涛生产的豆腐产品在公司所在的科罗拉多州吸引了一批赶时髦的忠实用户，但是一直不曾在全国范围有所动作和影响。后来，斯蒂夫将自己公司的主导产品转向了豆奶，专门针对日益蓬勃的素食运动主义者、对自己的健康“兢兢业业”的维护者和一些不适合服用牛奶乳精的消费者。

　　斯蒂夫一开始就坚信豆奶有着牛奶所没有的营养优势。但是若消费者在市场上根本见不到豆奶的影子，他们再怎么宣传有益性也无法和牛奶抗衡。斯蒂夫一直在苦心地寻找机会。1996年，他做出了一个很大的产品包装改革，用传统的牛奶纸包装来包装他们的豆奶。但在这以前，豆奶通常使用小型的，甚至是不能冷藏的盒子包装，因此也只有那些真正的全身心相信豆奶的营养价值的人们，才不在乎这种既不方便又很古怪的外国式包装，也才不在乎豆奶特有的味道，而这样的市场毕竟很有限。现在，全新的包装给了“丝绸”豆奶与牛奶同样的方便性，可以冷藏，外观又一下给人似曾相识的亲切感觉。

　　与敌共眠

　　开初斯蒂夫将生产外包给加州的一个专业豆奶生产商。合作了一阵子，斯蒂夫看到了这一模式潜在的问题：它的利润边际很有限，而且他不能真正地控制产品的质量，尤其是豆奶的味道。为了解决这两个致命的问题，斯蒂夫毅然决然地决定从购买大豆原材料到加工豆类，从管理豆奶的制造流程到最后将成品递送到各家商店都由他自己的公司一手操办。斯蒂夫即刻开设了自己的加工基地，研制新的配方，使得自己的豆奶品位更佳，而且逐步发展到增加新的口味，诸如巧克力味的以及带有咖啡味的豆奶，迎合美国人的口味。

　　大胆的想像和略显疯狂的计划一开始看来似乎也只能是幻想。在主流媒体开始宣传豆类产品的营养益处而且在咖啡店内也有豆奶影子出现的情况下，“丝绸”的销售仍然差强人意，只是在一些专门经销天然产品的商店如“野橡树”或是“健康食品”等处销售不错。由于斯蒂夫的公司缺少巨大的资金来给“丝绸”在大型超市内提供足够的亮相空间，所以销售一直半死不活。后来“丝绸”在当地的好名声引起了食品超市巨头Kroger的注意，Kroger 给他们提供了在全国范围内的货架空间。但是问题在于其空间只限于天然食品栏，和斯蒂夫心目中的奶类货架相去甚远。因为斯蒂夫一直认为将豆奶归于天然食品明显地给这一产品带上了特殊的标签，反倒是向消费者凸现了这类产品的消极特性。斯蒂夫勉勉强强地接受了这一机会，同时一直伺机寻找更好的时机。

　　强扭的瓜看来还真是不甜，斯蒂夫别别扭扭地和Kroger合作了没多久，终于破釜沉舟，采取了一个兵家险策：与敌共眠。他暗地里和美国最大的牛奶生产商迪恩公司达成了一笔交易，将自己公司的35%的股份转卖给迪恩公司，换取迪恩公司1500万元美金的现金投资来支付“丝绸”打入全美各大超市奶制品专柜的上架费。一夜之间，美国几乎个个超市的奶制品柜台都出现了“丝绸”婀娜的身影，销售量急剧攀升，一传十，十传百，结果其他各家大型食品超市争着要进“丝绸”产品，并将其摆放在自己的奶制品货架上。

　　一个市场被开启了

　　当然，盛名之下，必有追随者。“丝绸”豆奶的异军突起和迅猛发展在美国境内引发了一连串著名食品公司蜂拥而至生产研发豆奶产品的现象。2000年，亨氏推出了他们自己的系列豆奶产品，但是不久就丢盔卸甲，狼狈撤退。然后食品的龙头老大通用食品公司极力推广自己现有的豆类产品，但是他们12%的市场占有率实在很难和“丝绸”80%的市场占有率相抗衡。迪恩全国范围内119个加工制造工厂给了“丝绸”他人难以忘其项背的生产能力，可以及时地满足突发的需求。而白色浪涛公司对豆类原料产品的巨大需求又有力地操控了豆类市场，也同时给其他竞争者制造了很大的市场进入障碍。最近白色浪涛公司甚至和美国最大的咖啡零售公司星巴克签订了专有协议，成为星巴克在美国和加拿大地区惟一豆奶供应商。

　　斯蒂夫已经是美国当之无愧的豆类产品大王，白色浪涛公司也可以说已成为美国的“维维”。不过，斯蒂夫仍不满足于目前的成功。他准备将公司在豆奶市场上的成功方法和经验迁移到其他产品上去，第一个就是一系列全新的即食豆腐产品，他还准备第一次为“丝绸”豆奶推出全国性的电视广告，更准备将“丝绸”豆奶推广到外国市场。

　　说不准哪一天，白色浪涛会冲到中国，跟维维豆奶比一比谁更能让中国的消费者“欢乐开怀”呢。

　　原载：《新营销》2004年第七期

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