虚拟形象代言案例四：FIDO DIDO

　　姓名：FIDO DIDO

　　出生时间：1987年

　　诞生地点：纽约餐馆的一张餐巾纸上

　　年龄：永远年轻外形

　　特征：酷酷的外形，一身随意的休闲运动打扮代表着青春和活力；立在脑袋上的7根头发显示独特不羁的个性。

　　最喜欢的饮料：七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不会太甜腻，够fashion，够cool。

　　性格特征：聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意表的事情，崇尚自我，张扬个性。

　　FIDO有着自己独特的人生哲学观：It's cool to be you只做自己(做自己觉得对的事情)/Normal is boring不循常规/一般还不如不干/Dare to be different怎么想，就怎么做/Your bestfriend is yourhead自己的脑袋最可信/Life is short…live it up活要活得爽(不拖泥带水)

　　FIDO会做：穿棉质、宽松舒适的衣物/穿随意的T恤、无拘无束/享受简单、轻松和随意的生活/活得潇洒自在只做自己/笃信“做一般还不如不做”/怎么想就怎么做/相信自己的头脑笃信“活要活得爽”/自信、积极和乐观/爱闹爱玩，偶尔有一些看似出格的调皮和不羁

　　FIDO不做：不穿有束缚感、化纤质地的衣物/不穿刻板的西服，打领带/远离纷杂，拘谨和呆板的生活/从不刻板说教/不随大流 /不循常规/不瞻前顾后，迟疑不决/不人云亦云/不过平淡的生活/从不悲观、被动地生活/不做“乖乖仔”

　　FIDO是百事1987年为自己的品牌七喜设计的一个卡通形象代言人。他诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上，自己画出自己的样子；他故事不断，永远穿着大T恤，特立独行，做事出人意表；他的口头禅是“只做自己”、“一般还不如不干”。FIDO的行为、FIDO的语言、FIDO的个性在20世纪八九十年代风靡一时，其影响远远超出了一个品牌形象，成为一种时尚。广告明星总有过气的时候，但真正成功的品牌却能跨越时代，因为它不仅仅是一个标志，更是一种人生哲学和态度。启用自己创造的明星，传达自己的个性，只做自己，这种行为本身就是对七喜品牌本身所主张的人生哲学的最好诠释。

　　HERO点评：七喜在全球消费者中推出虚拟形象Fido，掀起了一股Fido热，Fido自我、自信、轻松随意、机智灵活的独特个性和七喜“一点就透”的品牌主张相结合，使七喜和Fido在消费者心目中建立起更有亲情味和更有鲜明个性的形象。现在流行的所谓“我”、所谓新世代、所谓青春一族，其骨子里的思想和Fido没有太大差别，尤其美国或港台的年轻人所信奉的东西，甚至比Fido哲学要更酷、更炫一些。Fido已不单只是一个普通的卡通人物，他象征一种人生态度，通过他独特的个性来代表年轻人所向往的一种人生哲学。

　　虚拟形象代言案例思考

　　采用虚拟形象代言塑造品牌具有诸多优势：

　　一是毋须向代言人付酬金。而使用明星广告，虽在很多时候能令产品一夜成名，但代价也是不菲的。比如：金喜善出任TCL手机形象大使的身价是1000万元；周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元；国际知名歌星迈克·杰克逊、麦当娜为百事可乐做广告索价500万美元；

　　二是虚拟代言人一般不会犯错误，因此更能维护品牌形象，而明星则可能“成也萧何败也萧何”。比如百事可乐就曾先后因在广告中使用麦当娜（因一盘有争议的录像带）、迈克·泰森（由于被判强奸罪）、迈克尔·杰克逊（被指控猥亵儿童）作为代言人而惹来不少麻烦；

　　三是虚拟代言人可度身定做。广告商可以首先分析需突出的品牌特点，然后再确定为塑造合适的品牌，形象代言人应具备的最佳性别、年龄、职业等特征，让代言人按照广告商的期望展露在受众的感知环境中，并按广告商的要求行动。例如，沃什伯恩·克罗斯比食品公司1921年为回答消费者关于烘烧的问题，创造了一个虚构的烹饪专家贝蒂·克罗克，她以经久不衰的形象活跃于电视、广播节目，在消费者中产生了广泛、持久而积极的影响……

　　当然，使用品牌虚拟代言人也肯定有她的不足之处，毕竟，虚拟的就是看不见摸不着客观不存在的，缺乏亲和力，所以，往往让人接受起来，需要较长时间。

　　采用虚拟形象代言塑造品牌应该具备如下特点：

　　(一)虚拟形象代言人应该真实亲切、有血有肉，具有较强的趣味性和新奇感，能够牵动消费者的真情，激起消费者的爱怜。“悦目”是虚拟形象代言人明星作用发挥的前提。同时，它的形象又要符合产品或企业的品牌形象。

　　(二)虚拟形象代言人要具有与品牌精神和目标客户相关联的性格特征，作为品牌个性的体现，虚拟人物还充当着品牌与目标客户之间心理联结点的角色，所以，我们需要整合各种传播手段向消费者全面传递虚拟代言精神，以丰富他们的品牌理想。

　　(三)虚拟形象代言人作用的发挥依赖于消费者认知度的提高，企业要发挥虚拟代言人的光环作用，必须首先使其成为一种“虚拟名流”。企业不仅要创造自己的代言人，更要通过各种方式宣传炒作自己的代言人，同步塑造虚拟明星和企业形象，增强其“明星”魅力。

　　另外，企业选择虚拟形象代言人也要注意产品类别，并不是所有的产品都可以采用虚拟形象代言。一句话，虚拟形象代言应该和明星代言以及平民代言相得益彰，在各自适合的领域发挥作用。

　　采用虚拟形象代言塑造品牌，只有选用恰当的品牌形象代言，才能树立鲜明的品牌个性，表达产品所承载的文化内涵。如果只是简单的借助明星的知名度来宣传产品，则太过肤浅，形象代言者可用人也可用动物，甚至可以是虚拟的人物。像百事公司旗下的七喜卡通人物以其悠然、另类的酷仔形象深入人心。万宝路的西部牛仔也是产品与形象代言完美结合的典范。因此，只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者，才能最终成为该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时也成为该品牌和服务的口碑宣传媒介。

　　“虚拟形象代言人”在各种媒体中频频出现，它与真实生活中的明星代言人有着本质上的相同，都是为企业度身定做的，充分代表企业的个性，传达企业的文化内涵，同时还兼顾社会的公共性和公益性。不仅如此，虚拟形象代言者在广告忠诚度上有绝对的品牌专属性，有效避免了名人明星代言种种问题所可能带来的“品牌稀释效应”。可以说，品牌的虚拟形象代言将被企业广泛运用，是极具生命力的一种名人广告形式。

　　在这个讲求品牌的时代，文化实际上是一个系统；单薄的形象代言人并不等同于品牌形象。根据产品和品牌战略目标量身定制的虚拟形象代言人，在品牌所倡导的价值认同、文化指向下，和企业形成一种血脉相承的关联，成为伴随品牌一起成长的精神象征。并将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中，最终体现出虚拟形象代言人的效用最大化和最优化。

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　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为HERO品牌管理与形象传播机构品牌总监兼首席策划，联系电话：013853199339，Email： zhongguoceo@sin.com

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