产品概念

　　新概念的方向。999减肥胶囊的新定位将以999的品牌为依托，以999品牌为雄厚背景，时尚女性消费群为目标，高科技减肥机理为至高点，创造出区别于竞争对手的新型减肥概念。

　　产品概念名称减脂修身，化脂养肤。999减肥胶囊独有水脂分离技术快速分解脂肪，并从中抽取水分锁紧保存，同时将脂肪分解物质重新聚合生成胶原蛋白及SOD等对皮肤有益物质，有效阻止人体肠道对脂肪的再次吸收与合成，阻止脂肪反弹！水脂分离技术避免了减少水分不减脂肪，腰腹、腿、臂等脂肪堆积多的部位才能够被脱脂因子迅速化解，没有抑制饮食，也没有脱水，更没有燃烧脂肪，10-20天内，身材一天一个样。

　　999减肥升级，滋养皮肤。被除数分解的脂肪与营养成分重新组合，生成了SOD、胶原蛋白等物质滋养皮肤，不会出现松驰、枯黄等，反而会滋养皮肤，变得更紧致、有弹性、有光泽。

　　产品概念阐述。本质天然、关注健康。999减肥胶囊以天然药植物进行组方，不含任何化学合成成分，从根本上区别西药类型的减肥药。

　　在生产工艺上，通过当今医学界最先进的CO2低温超临萃取技术和分子蒸馏技术加工精炼，药物的有效成分提纯度极高，有效地过滤残留成分，从而大大加速了药物的作用速度，也最大程度地杜绝了药物的副作用。

　　全身同步减脂效果。亚洲男女的肥胖症有着显著的不同，发胖男性的脂肪多集中在肚腩和臀部，双腿相对较为纤细。而发胖的女性其脂肪堆积过程是从腿部、臀部再到腰部，所有只有在下半身相当肥胖时，手臂和颈部才会开始囤积脂肪。然而服药减肥时，见效的部位却正好相反。

　　999减肥胶囊不同于其它减肥产品，在减肥时你会发现全身同步减肥，它分别从皮下组织、肠道、血管内起效，全面清除腰腹部、腿部、手臂的脂肪。无论男女，越是脂肪多的地方，减肥速度越快，像男人的肥胖肚子比其它部分见效更快。

　　产品试销——轰动亚洲。

　　产品研发成功后，先后在香港、新加坡、日本东京等地进行试销，市场反应空前热烈。香港，经香港卫生署批准，从中环、旺角、新界到铜锣湾，999减肥胶囊一气连开六家专卖店，产品火热登场，香港市场统计结果显示，力压日本、欧美名牌减肥品，在香港各大药行连续8个月荣膺销量名列前茅，成为“最可信赖的植物药减肥品”，并被当地媒体广泛报道。三九通过在日本的法人代表三九本草坊医药株式会社(东京丰岛区，社长西村一郎)开始在日本200多家药店销售40种健康食品，来自广州九正生物公司的999减肥胶囊成为货架上最靓丽的一道风景线，这是三九品牌的产品首次在日本销售，同样是来自中国的减肥产品第一次在日本正式销售。中国生产的减肥食品在日本销售，造成健康损害，这事件所产生的负面影响依然存在。但是，西村社长认为：“在人们还心存疑虑的时候，如果能够证明自己的产品品质优良，相反更容易被人们接受。”

　　大陆市场——消费者服食测试。

　　试点城市：广州、深圳、香港……通过对6357名服用“999减肥胶囊”的消费者进行“贴身跟踪”调查，统计结果如下：

　　A、体重减幅：消费者服用一个疗程（30天）后，普遍减幅为6—9斤，为3815人，占60%效果最好的，一周减掉10-15斤，为1587人，占25%效果差的，十天减掉3斤，为890人，占14%其中只有65人体重无变化，无效比例仅为1%。

　　B、服用反应：针对消费者服用后身体的反应情况进行归纳得出没有任何不良的反应。身体微微有发热的感觉，有口干的感觉，情况可以接受；饮食正常，但食量稍微减少；在服用过程中，没有出现腹泻、脱水的情况，每天均能正常的排泄，对正常的睡眠无影响。

　　减肥疗程设计。

　　2盒一个疗程，每盒60粒，每天1-2次，每天服用量不超过4粒。服用999减肥胶囊，30天为一个疗程，有效解除肥胖烦恼。

　　第一疗程：主要疗程。减掉净脂肪重量5--9斤，显著减少腰、腹、臀皮下脂肪的厚度3~12cm，刺激脂肪细胞的活性，增加脂肪的消耗转化，减少皮下脂肪的堆积，达到健康美体的效果。并显著改善体质、增强肌体活力，为下一阶段的减肥、美体奠定良好基础。

　　第二疗程：加强疗程。累计减掉净脂肪重量9——12斤，进一步促进脂肪的消耗转化,使皮下多余脂肪及女性特有的橙皮脂肪明显减少，塑造理想体态。

　　第三疗程：巩固疗程。累计减掉净脂肪重量12--18斤，抑制肥胖细胞的生成，充分调节人体能量的代谢机制，彻底解除肥胖烦扰。此阶段后，由于脂肪的合成与消耗处于正常比例之中，体重反弹的比率极低。

　　广告形象

　　形象表现的基本原则——品牌：大企业、大品牌的视觉形象；产品包装：富有现代、时尚感，要有冲击力；广告表现：内容上严谨、知识性强，表现风格上唯美细腻（针对女性消费群）。

　　推广策略

　　以目标消费群为媒介传播对象，以产品高科技机理和健康减肥观念为重点，引导行业的健康走向，树立“999减肥胶囊——植物减肥”的健康、高效的品牌形象，借助系列促销活动、专业技术服务计划的推广，增强产品竞争力。以省级城市为重点推广市场，带动组合整体优势，实现999在减肥品市场销售额、市场占有率、品牌知名度进入中国前三甲的战略目标。

　　品牌优势：作为“999”品牌的衍生品牌，母品牌的强大号召力、认同感是产品成功的基石；产品优势：中药组方，具有非常好的减肥功效。

　　市场阻力点：全国性大品牌广告、行销费用投入惊人，品牌知名度高,且拥有相当的市场份额。（如曲美、大印象广告费用近1.5亿元之巨)。新生小品牌众多，并在区域市场成长迅速，靠不同手段瓜分市场；减肥品市场长期过度虚假宣传，无效使用，加上“减肥品危机”引发的信任危机，加深了消费者购买产品时的审慎心理；国家政策对减肥品行业的检管，会限制宣传、推广的力度和形式。

　　市场机会。中国有8000多万肥胖者，减肥品的市场空间巨大。2002年12月1日国家药品监督管理局宣布：全面禁止处方药在国内大众媒体的广告宣传，鉴于此，西药类的“减肥第一军团”从2002年8月后开始淡出国内市场。对于主要依靠广告及口碑来拉动市场的减肥行业，由此而留出的广阔市场空间是无数商家梦寐以求的。从整体战略的高度考虑，销售前三位的曲美、赛尼可、澳曲轻将大受打击，留下的市场空白，是999减肥胶囊上市的大好良机！

　　推广阶段的划分。启动期：概念导入期；高峰期：概念强化（机理+功能）；调整期：促销+深化传播；过渡期：冬季减肥概念。

　　渠道拓展。以传统的药店、商场和超市专柜的为主渠道售后服务体系中“专业减肥中心”不仅为市场服务，也可自成一体，成为新型的专业减肥机构，共同构筑“999专业减肥”的品牌形象。

　　传播策略

　　媒介 竞争环境。根据CCTV—索福瑞市场研究股份有限公司提供的资料显示:在全国市场上有显性广告投放的减肥产品共259种，其中北京、上海、广州三大中心城市的竞争尤为突出，在该城市有广告投放的成品数量分别为54、29、28，其他省份和城市：辽宁14、湖北9、浙江8、江苏7、大连12、成都19、重庆12。

　　竞争对手媒介分析。市场激烈，为了争夺市场份额，各大产品种类不断更新，营销方式不断变化，广告投入不断增加。

　　分析结论。大多数产品均以电视媒体作为主，说明电视是女性消费者接触的第一媒体，利于品牌知名度的提高；报纸、杂志为辅，说明它们更利于功效的软性诉求竞争环境相差较大，北京、上海、广州等中心城市及经济能力较强的省份竞争相对激烈，其他则稍弱。

　　广告策略

　　阶段性广告策略。导入期：以报纸软文、杂志软文、专题研讨会等形式，炒作纯中药成份。攻击其他减肥品的不足，突出强效、无副作用，教育消费者，为产品入市造气氛。启动期：运用整合媒介策略，以报纸、杂志、TV专题片、POP、电台等广告形式进行产品认知度和全新减肥理论的推广，使“三九九证减肥胶囊”无人不知，并成为最炙手可热的话题之一。高峰期：加大媒介广告投放量，促进消费者对产品功能深度理解和信任，打击对手，以提升销量，全面完成销售计划为唯一目的。过渡期：以促销活动，报纸广告等手段展开反季节销售。

　　999减肥胶囊的诞生，是三九集团在亚洲美体减肥市场的一场重头戏，它将以无比优异的品质赢得消费者的青睐，减肥，回归亚洲，回归天然，任何不利于人体健康的减肥品都会在“999减肥胶囊”面前黯然无光。

　　在亚洲，在中国，时间将证明，三九减肥必胜！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为HERO品牌管理与形象传播机构首席策划，联系电话：013853199339， Email： zhongguoceo@sin.com

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