二、外察——评估市场

　　试销市场一般是按照城市作为划分的边界，所以对市场的考察也是按照城市为单位综合考察的结果。对试销市场的考察主要包括以下的要素：

　　1、消费者：消费者的规模，行为习惯，购买能力以及价值偏好等。

　　消费者是产品的最终归宿，也是评判营销是否成功的最高裁判。产品的定位是相对于消费者的定位，所以选择试销市场在很大程度上是对消费者的选择。

　　2、竞争环境：竞争对手是谁，竞争激烈程度，主要的竞争手段等。

　　在市场运作中，销量第一的产品的销售额和影响力是其他产品不能比拟的，因此，在选择试销市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况。看产品是否有成为第一品牌的潜力，有没有可能在当地挤掉竞争产品成为第一品牌。

　　3、媒体环境：媒体的布局，影响力，各种媒体的价格水平。

　　大部分的市场宣传是靠媒体去实施的，因此如何利用当地的媒体资源就是宣传中的主要问题。媒体工作运用的好，一方面可以有效执行营销思路，另一方面也可以大幅度节约宣传费用。

　　4、渠道：渠道结构，潜在的机会

　　市场是靠人来操作的，那么当地市场的主要合作伙伴---经销商，以及运作当地市场的销售队伍就成了重中之重。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题。一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。

　　5、外部环境：目前的市场环境受到很多方面的制约，特别是政府环境以及主要管理部门的的约束。一个良好的外部环境不一定会让你的样板市场运作成功。但一个外部环境公关上的失败就足以让你的产品退出市场。

　　我们可以根据这些因素，把全国的城市市场划分成3类：

　　1、影响力大的一级城市

　　此类市场包括北京、上海、广州等全国性大城市，还有长三角和珠三角的大城市。这些城市市场规模大，影响力强；但同时风险也最大，启动周期也最长。因此，此类市场适合具备相当规模的公司、或者一些时尚性的产品启动。

　　2、全国性的二级城市

　　这类城市主要包括华东地区一些非省会大城市（例如苏州、常州、宁波、温州、杭州、南京等）和其他地区的省会城市（例如沈阳、济南、武汉、成都、西安等）。这类城市相对一级来说启动风险低，但在全国也有较高的知名度，很多全国性产品试销都是从这类城市开始的。

　　3、区域性的三级城市

　　按照全国的城市划分来看，全国性的大城市不过二三十个，而人口不过百万或者百万左右的地级城市有２００余个。中国绝大部分的经销商是在这些城市运作，更多的产品是在这些城市成功启动后带动全国的。此类城市在全国有很多，例如：东北的鞍山、延吉、大庆，华北的唐山、秦皇岛、阳泉，华东的金华、蚌埠、东营，华中的湘潭、十堰、襄樊，西南的绵阳、玉溪，西北的宝鸡、金昌、克拉玛依，华南的泉州、厦门、中山、北海、漳州。这类城市的共性是风险较小，启动费用较低。成功了有复制性，失败了也不会产生太坏的影响。

　　三、匹配、比较——锁定目标

　　了解了自己的实力和预期，就可以开始对各类城市市场进行筛选，确定自己的目标范围。匹配也不是说像拼图一样严丝合缝，但这其中需要注意几个原则性的问题：

　　１．时间：

　　培育起一个试销市场的时间应该尽量地快。时间就是金钱，市场上快鱼吃慢鱼。上游的厂商很看中这点，经销商也把它当做是否运作一个产品的重要指标。

　　２．经济效率：

　　试销市场的建设应该充分考虑投入产出比的问题，与之对应的是回报和利润的保障。要达到比较高的投入产出比，除了产品利润体系上的保障之外，最重要的就是针对企业、产品及市场实情，整合营销资源，找到能够经济实效启动和运作起市场的路子。一个企业相关人才的优劣，其产品竞争力的大小，对这个问题有着比较大的影响。

　　３．地理位置：

　　试销市场的地理位置也是不容忽视的问题，主要有以下几种思路：

　　第一种是选择企业所在城市附近的市场，这样可以方便对试销市场的控制和监督，提高反馈速度，节省成本。第二种是在经销商集散地附近选择，这样可以减弱竞争者和竞争信息的干扰力。例如在２００１年的秋季糖酒会上，洋河集团就在距会议地郑州７６公里外，重点培育和包装了登封市这个试销市场，并以这个试销市场取得了较好的招商成绩。第三种常见的试销市场的确立，是在所欲进军的目标区域市场中，更具针对性地就近选择和运作一个市场，并从这个市场星火燎原直至目标区域市场。

　　４．典型性：

　　为了保障试销市场的典型性，就要选择难题较多的市场，这类市场在试销过程中反映出的问题也比较多，比如行业信誉度低、同业竞争过激、经销商不积极配合、网络体系不健全、铺货不力、陈列不力、强势信息传播载体少、营销策略不对路等等具体问题，而在这些问题的背后，可能寓意着一些更为具体的原因。要培育起这样的试销市场，难度较大、投入较多、所需时间较长，其中需要攻克、提炼、总结的东西也比较多。而这些，就是试销市场实现其成功启动和运作区域市场之榜样意义的所在。

　　适合不同企业不同产品的试销市场也是不同的，既不能鼠目寸光，也不能贪大嚼不烂。

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模拟试销 （2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期，作者：黄劲松）