三、营销计划的完整性问题

　　作为区域经理，没有必要也不可能象公司市场部经理一样做出一份非常完整的营销计划书，比如环境分析中的客观经济分析，4P中产品开发，定位，定价等问题均不是区域经理所能决定的。但区域经理的营销计划书中的区域市场环境分析（消费者环境、竞争者环境、渠道结构分析等）和产品市场地位分析，这两项则是营销总部所非常重视的。

　　作为营销总部考虑的全局性、方向性问题，对于具体区域的市场竞争环境远不如区域经理熟悉，营销总部总是希望各地区域经理将当地的市场竞争环境能够分析的越透彻越好，比如目标消费者购买行为，竞争策略重点，优劣势分析，产品市场份额分析等等。

　　但事实上，以上诸如营销分析工作，必须有详细的市场调查作基础，并同时具有专业素质的营销知识结构时，区域经理才有可能撰写出来。众多区域经理的年度营销计划中有意识或无意识地回避这几点，一方面是因为年末事情繁多，无精力，另一方面可能是知识欠缺，让一些习惯于“猛冲猛打”型的区域经理写市场分析类计划，简直是比登天还难。笔者不强调区域经理营销计划中的完整性，但强调其中内容的推理逻辑性（即其中市场竞争分折部分），是真诚的希望：在市场一线的区域经理们，要取得事业的发展，特别在营销方面的发展，请重视市场分折技能的培养。

　　四、 信息不对称问题

　　营销总部以专业的市场调查及内部数据和情报系统为后盾，站在全局、整体的角度，考虑下年度产品开发，推广投入等直接涉及销售增长的宏观策略，希望各地区域经理所提供主要是以上三点（销售目标、费用预估及区域市场及竞争环境分析），特别是区域市场及竞争环境分析，对营销总部最终的决策至关重要，因为如果每个区域经理均能提供相对客观又较有深度的营销分析报告，则综合全国各地的报告，营销总部就可能会总结出其中的共性与个性，有的放矢制订出普遍性与差异性相结合的营销组合，营销计划成功的可能性则大大提高。

　　作为区域经理，一方面应明了区域市场竞争环境对公司的重要性，并应尽力提供；另一方面，更应及时多与营销总部沟通，多方面了解公司明年产品的发展、新品上市、广告促销计划等等，以便整体与局部，普遍性与地区差异统筹，所撰写的营销计划书，既符合公司的营销策略导向，又能因地制宜适应当地区域市场，这样的年度区域营销计划成功把握较大。

　　总部与区域之间的信息不对称问题，在任何公司都存在，公司整体与区域的营销计划往往在几个来回，长达数月的沟通后才最终定稿。如果区域经理理性的认识到信息不对称对营销计划的影响，并有意识、有目的了解信息并贯穿到营销计划中时，同时在销售目标和营销费用两大项目预估方面保持理性，既不低估销售目标，也不高估营销费用。笔者相信该营销计划一次性通过的可能性较大，而且很可能会受到营销总部的赞扬。如果一切顺利，该营销计划取得预期的效果，那么，该区域经理差不多也该晋升了。

　　原载：《销售与市场》

　　罗建幸：现为浙江传媒学院专职营销/战略教师。重点大学市场营销科班出身，十年来曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，任总经理营销秘书/市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场部经理、市场总监、战略发展总经理等职务，曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的高级别“参谋、幕僚”，对消费品营销及战略有深刻感悟，实战经验丰富，是《销售与市场》的资深作者之一，拥有比较自信的市场分析判断、策划、预测和战略研究规划等专业能力，以及更为自信的写作、演说、培训等沟通能力。欢迎联系： jesson@z.com

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