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客户管理管什么？ 7 上页：第 1 页 二、客户管理，怎样管 厂方与客户，两者分属不同利益主体，客观上不存在隶属关系，如何管理客户，是件令人头疼的事。 管理即控制，管理客户不比管理下属，无法运用职位赋予的权力去命令及控制客户的行为。管理客户，厂方代表更多的是运用专家力、威慑力，还有部分奖惩力，通过沟通、谈判、说服，从而达到管理客户及市场的目的。 1．专家力 理论上，厂方代表无权干涉客户的销售价格，也无权下订单，那客户凭什么会听从厂方代表的决定?作为厂方代表，既然身肩开发管理市场之重任，自身对市场的理解、相应的业务水平应该比客户更深刻、更全面。通过不断的沟通、接触，从而在客户心目中树立“销售专家”形象。一旦“销售专家”形象树立，自然而然，许多订单、销售事宜，客户会放心让厂方代表去管理。因为厂方代表的销售专家力已经让客户相信“会比自己做得更好”。事实上，宝洁、强生等外企在培训销售人员时，就非常强调“销售专家”的概念，多数情况下，厂方代表正是凭借“专家力”去影响去管理客户。 2．威慑力 经销商选择权和货源控制权是一些厂方代表手中的两张王牌。在客户管理实务中，如果厂商双方因期望偏差、目标借位，而在资金、价格、网点、促销等方面达不成一致意见时，厂方代表常以“增设分销商、断绝客户关系、不给供货”来威胁客户，关键时刻威慑力常会产生意想不到的良好效果。当然威慑力不能滥用，否则必然导致客户关系的僵化，使合作中断。 宝洁公司原则上在大城市设一家经销商，与之共同组建经营部，厂方代表通过管理经营部全面贯彻执行公司的相关价格和促销政策。但后来在操作中，发现一些经销商信用不佳，不能严格贯彻厂方意图，最后不得不在一些城市增设分销商来牵制原经销商，逼迫客户遵循厂方销售模式。(宝洁对定价，网点数量，陈列等方面要求特别规范。) 5．奖惩力 充分运用公司赋予的奖惩力，是厂方代表客户实务管理中常见的控制手段之一。如果客户遵循公司政策，厂方代表以“申请更多信用额度，提供更多人员，促销的支持，申请特别奖励”等方式奖励客户；如果客户不遵循公司相关政策，厂方代表亦可以“降低信用额度，转为现金客户，撤销人员支持，没收保证金，取消年底奖励”等方式惩罚客户。 总之，如何管理客户是一门艺术，这既需要厂方代表本身所具有的销售专家力，更需要公司赋予厂方代表的各种奖惩力，至于“增设分销商，断绝客户关系”产生的威慑力，则是厂方代表最后的杀手锏。 三、客户管理实务中两大问题 1．管理与反管理 厂方代表管理客户价格、库存、渠道等等，这仅是厂方的如意算盘，除宝洁、娃哈哈等强势公司外，真正能掌控客户的厂方代表并不多，更多的厂方代表因自身能力有限、得不到公司支持等原因无法管理客户，反被客户所管理，比如替客户收款，理货等等，讲白了，厂方代表只起到支持销售作用，却没有起到管理控制作用。一些国内企业虽然认识到客户管理的重要性，可惜没有赋予厂方代表相应的奖罚力和相应的信任度，这是无法管理客户的重要原因。 2．良好客情与客户管理 既要保持良好客情，又要有效管理客户，是营销理念先进的厂方代表追求的目标，但这鱼与熊掌要兼而得之，还真不容易。现实中要获得良好客情，厂方代表可能以牺牲公司利益为代价，比如任由客户低价倾销、牟取暴利，任由客户侵吞赠送品等等，这当然谈不上什么客户管理。同样如果严格执行公司政策管理客户，往往又得不到客户的谅解，最终客情恶化。如何把握这其间的“度”，其中怎样的“苦辣酸甜”或许只有遍布大江南北的数百万个厂方代表心中最为明白。 原载：《销售与市场》 罗建幸：现为浙江传媒学院专职营销/战略教师。重点大学市场营销科班出身，十年来曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，任总经理营销秘书/市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场部经理、市场总监、战略发展总经理等职务，曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的高级别“参谋、幕僚”，对消费品营销及战略有深刻感悟，实战经验丰富，是《销售与市场》的资深作者之一，拥有比较自信的市场分析判断、策划、预测和战略研究规划等专业能力，以及更为自信的写作、演说、培训等沟通能力。欢迎联系： jesson@z.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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