品牌转型

　　从李宁公司的广告变化中，也可以看出李宁公司在品牌经营上的摸索。李宁公司换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。相比较耐克“Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ！”和阿迪达斯“Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ ｉｓ ｎｏｔｈｉｎｇ”经典的广告语，李宁纷繁多变的广告语让公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李宁推出了“因为专业，一切皆有可能”的广告，才找到了对运动很好的诠释。

　　“1997－1999年间，我们没有自己的核心定位，如同现在的很多体育用品公司希望借明星的人气来提升品牌一样，我们曾请过瞿颖作广告。后来我们开始从全运动概念转向专业运动概念。”公司市场总监伍贤勇坦言，“转变是个痛苦的过程。”

　　提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；提到阿迪达斯，人们会不由自主地想到足球，专业化使得体育品牌的影响不断深化。据2002年美国的一项市场调查显示，美国专业项目的体育用品的销售要远远大于全运动产品的销售。因为耐克、阿迪达斯进入中国时已经具有了成熟的专业化形象，李宁在专业化概念上的落后，需要用很长的时间去影响消费者，虽然它的产品质量已经可以做到与国外大品牌没有很大差异。

　　从赞助中国奥运代表团的入场服到专业单项赞助，李宁开始将体育细化。最初李宁公司尝试着赞助了体操队、跳水队、乒乓球队、射击队这些对专业性要求不是太严格的单项，之后又开始将目光投向篮球、足球。据零点公司的调查显示，足球是关注度最高的项目，篮球是参与度最高的项目。2002年9月，李宁公司为西班牙女篮参加第十四届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服；2003年2月，与李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发。李宁公司请了很多体育明星作形象代言人，花巨资推广其足球、篮球产品，包括开发高尔夫运动产品。所有的一切都只是为了证明，李宁正在向成熟的专业化公司迈进。

　　对于一直以“在路上”为经营理念的李宁公司而言，香港主板的上市无疑会使公司在专业化道路上走得更好、更从容。

　　体育明星的从商之路

　　从一个吸引世界眼光的运动员转变为一个吸引世界眼光的商人，李宁的成功让无数运动员对经商之路充满想象。

　　曾作为中国足球形象代言人的郝海东，和香港董氏服饰企业集团公司的总裁董国义，以及来自世界500强外企高层的张志宏，在2001年成立了以其本人为名的服装公司。在结合郝海东的明星魅力和董氏企业多年服装业品牌推广和营销经验，北京郝海东运动休闲服饰公司现在也已经成为中国第一家以名人名字命名的男士休闲装企业。体操国手李小双在1997年退役后，也选择了开体育公司，创立了“李小双”牌；邓亚萍淡出乒坛后，创立了“邓亚萍”牌。

　　明星效应无疑会对提升品牌知名度有作用。然而，从市场反应来看，并不是所有明星品牌都可以像李宁公司这样成功，即使他们的创立者在体坛有着赫赫战功。“李宁公司成立早期有健力宝这样一个很好的合作伙伴，使它在起步时，更具备了成功公司的雏形，这区别于目前众多凭借个人资源建立起来的体育公司。”零点咨询公司董事长袁岳表示。由此可见，除了明星本身的效应外，李宁公司的成功更多得益于逐渐成熟的商业运作。

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