传播“清新”体验

　　传化花王品牌“清新洁净”的定位决定了其传播模式与“汰渍”、“雕牌”、“立白”的传播模式不同。传化花王的传播模式，要走心理型和幸福理想型的清新路线，讯息偏重于“感觉型/生活方式型”附加价值，除了表现商品的功能外，重点在于承诺受众可以“生活得更加美好”，向受众昭示一种幸福感和生活的浪漫诗意，品牌产品具有为人们带来幸福，使人心花怒放的力量，拉近受众与品牌之间的心理距离，建立起彼此的默契和融合，让洗涤成为一种清新、轻松、快乐、喜形于色的事，他们会说：有传化这个好帮手，感觉真好！　

　　但如何在消费者中传播或者说构建这样的体验呢？体验式的营销执行工具的体验媒介包括：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。

　　1、产品。产品是传播“体验”的最佳载体，传化的新产品必须体现其品牌核心价值——清新洁净，产品概念必须兼顾和平衡清新的感性价值和洁净的理性价值。在华东地区数千名消费者的调查中，传化了解到， 消费者对洗衣粉还存在很多新的要求，对去污功能外的附加功效的要求也在日渐增多，比如说香味、消费者对留香能力的关注要明显高于对头香和洗涤过程中香味的关注，而这种期望在现实中没有得到满足。而这一“产品特点”与“清新”的定位极为相符，传化花王为此推出了为中国消费者量身定做的新产品——传化清香洗衣粉。

　　2、广告。传化清香洗衣粉的广告处处充满了清新的体验和感觉。清新的环境、清新的家庭、清新的人，再加之清新熟悉的儿歌旋律《黄鹂鸟》，一以贯之。传化清香洗衣粉就这样以清新入驻消费者的心田，带给消费者视觉、听觉、嗅觉和触觉的全方位诱惑。户外青绿的园景，阳光下的早餐和嬉戏，色彩清新的家，构筑了一幅清新的画面。清新简洁的文字又带给大家焕然一新的感觉。“清新清香的一家人，干干净净我的家，只留清香不留污渍，传化永远爱我家。”而传化温和洗洁精《月亮篇》中的独特情节：到我家看月亮、水中的、映照在墙上的、房顶的、满屋好多的月亮；水中捞月，捞起来的竟是洗干净后的盘碟；最后小朋友们比比谁的亮，比月亮还要亮，比得月亮都躲起来了，这些又是何等的清新、自然。“温和不伤手，去油更拿手”的核心利益全然呈现。传化新干净洗洁精提出“彻底干净摸摸嗞嗞响”的概念，用歌舞和特别声效强化消费者对于广告及产品的记忆点，同时采用耳熟能详的童谣《读书郎》进行改编，“不怕油渍多，也不怕油渍强，用了传化新干净，彻底干净，摸摸嗞嗞响”，给人以清新的感觉。

　　3、产品包装。产品包装作为一个重要视觉接触点，在体验营销中是非常关键的。传化的品牌标志采用含苞的花蕾，包装以绿色作为主色调，给人大自然、环保的联想及一种清新自然的感觉，从视觉冲击上表现出品牌本质——清新的感觉。

　　4、空间环境。在这个案例中主要表现为“售点环境”，包括“超市堆头”和“超市海报”，通过整洁有序、大气清新的卖场陈列，无疑将“清新”的体验在购买前传递给顾客。在下面的一份调查中，显示出“售点环境”的重要性，因为“超市堆头”对传化清香洗衣粉有印象的人数是最多的。

　　“清新”喜人的成绩

　　凭着突破传统营销的体验式营销新理念，传化花王制定了出清晰明确的品牌定位和品牌识别体系，找到了理性价值和感性价值平衡的核心价值，通过全新的感觉体验和生活方式体验，通过广告和售点为主要体验媒介，在一定程度上取得了成功。2003年5月1日，传化花王清香洗衣粉在江西南昌市场进行试销，一上市便出现了产品供不应求的喜人局面。尽管新品推广活动受到了“非典”的冲击，但清香洗衣粉在南昌的10家大超市以及周边县市仍然出现了热卖，在其目标和重点区域市场成功晋升为洗衣粉前三甲品牌。在推广活动期间，不仅完成了全年销售计划的35%，而且还拉动了传化花王洗洁精和透明皂的销售。

　　更重要的是，我们也看到传化花王清香洗衣粉通过创造“洗衣新体验”，在保持传化老顾客的同时，从其他品牌手中抢得了不少的市场。这从另一角度证明，消费者特别是有一定收入的消费者，对于洗衣粉的要求不再仅仅是“好用低价”这么简单，新的需求在增长，就算是对于一般的“低值日用品”，他们也开始要求更多。

　　体验营销从消费者感性的角度来设计营销体系，为整个营销思路提供了一个新的思维角度。 我们相信，优秀的产品在未来必定会融入“体验”，与生活形态生活方式密切相连！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系广州谢佩伦营销策划机构总经理，电子邮件： xpl8600@26.net

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