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阜阳“毒奶粉”事件中的营销机会 “在城市市场，大多是名牌产品的天下，而在广大的农村就是杂牌奶粉的天下。过去杂牌奶粉夹杂在名牌奶粉中鱼目混珠，以低劣的质量形成的低廉的价格铸成了杀手锏，这一点必须想法击破。’ 案例：2003年7月，阜阳工商部门陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良的投诉；2004年4月30日，新华网披露：在安徽省阜阳市，由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉，13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症；2004年5月10日《解放日报》报道，淮安涟水惊现大头娃娃，2名婴儿因食用劣质奶粉导致营养缺乏而死。劣质奶粉对婴幼儿乃至大人健康的毒害是进行时态，还没有停止。阜阳群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步，人们几乎不信任任何奶粉，他们害怕受骗，对奶粉行业产生怀疑。 阜阳“毒奶粉”事件在近期被广大媒体曝光后，已经引起党和国家的高度重视。同时，三鹿和众多奶粉企业也陷入了这样一场企业或者说是行业的危机之中。 面对着行业的危机，企业八仙过海各显神通，上演了一出出悲喜剧。 类型一：由被动受害到主动公关。 代表企业是三鹿。2004年1月16日，三鹿遭遇“假三鹿”之害。事件发生后，三鹿公司与阜阳市疾病预防控制中心迅速共同核实被披露奶粉为假冒。3月27日三鹿接受了阜阳工商局的抽查，结果出来后全部合格。4月20日左右，劣质奶粉名单中出现了真三鹿的名字，三鹿高层第一时间赶赴当地澄清事实，是工作人员疏忽所致。三鹿集团新闻发言人向记者出示了由阜阳市工商局、卫生局和消费者协会联合发表的致歉声明。 类型二：保持沉默。 由于事件营销和“问题奶粉”对时间的要求比较严格。很多跨国乳制品企业由于经营机制和对中国国情的把握不准等原因，更多地选择了沉默，没有很好的利用这个营销机会。比如著名的惠氏奶粉、雀巢奶粉等。 类型三：促销型 一些企业在危机过程中积极开展别具特色的促销活动和公关形象提升活动，抓住营销机会。国内企业以圣元为代表。圣元奶粉向阜阳当地捐款80万元，并主动向受害儿童家庭中愿意使用圣元婴幼儿配方奶粉的家庭无偿提供圣元奶粉至婴儿3岁。 类型四：借势、造势却不说事 国内企业以秦俑为代表。应对危机过程中采取高姿态，不谈阜阳，手持国检报告，于第一时间在京召开新闻发布会，掀起秦俑奶粉诚信经营誓言行动；秦俑还从经营战略高度出发，准备着手农村市场的直营，提供农民买得起的好奶粉。在全国人民痛斥劣质奶粉之际，秦佣表现出了企业作为“企业公民”的良心和责任感，从而赢得消费者的信赖，成为最大的赢家。 在这样一次非同寻常的危机面前，一些企业通过专业化、职业化的公关手段达到了较好的公关效果，宣传了企业，获得了信赖。但同时我们也发现，有的企业因缺乏策略性，虽然有公关，但却没有达到理想的效果，甚至适得其反。 归纳起来，企业在营销策略上犯的错误有如下几点： 策略定位失误，资源浪费。完达山选择在搜狐网上推出了与其网页连接的广告，但此事件影响最大的是对价格非常敏感的农村消费者，他们是最大的受害人群。对农村消费者而言，网络离他们太遥远，根本起不到引导的作用。城市市场的奶粉质量是可靠的，人们购买是放心的。这样没有任何目标的广告形式对于企业来说，无非是在“烧钱”，浪费了企业的资源。 急近功利，化危为机失策。由于中国市场的营销环境很不成熟，采取的某些措施会不会受到某些势力的打压？很多企业没有考虑好这个问题，极有可能沦为棒打的出头鸟。三鹿等企业出来澄清自己完全可以，不能任由不良事态进一步发展，但让当地政府部门出面“道歉”则显得过了。因为这个时候，全国上下无论政府、媒体都在全力关注受害者的情况，舆论导向是同情弱者。这个时候，三鹿居然让政府部门分心，迫使其道歉，显然是逆势而上，犯了大忌，更多的是引起人们的反感。 在政府还没有对事情定性以前最好不要轻易地去涉及一些比较敏感的话题。 营销策略不能落地，导致营销机会无效。部分企业选择了空中投放广告的方式，宣传所谓的诚信与质量，反应可谓及时。但是，落地工作却没有跟上，终端促销和产品不能跟上，与销售脱节。平时并不常露面的几个奶粉企业的广告以迅雷不及掩耳之势纷纷出现在报纸、网站、车身上，你方唱罢我登场，一派热闹景象。更有甚者，一些平时广告卖点并不侧重于儿童和婴儿的奶粉企业，也千军万马般地将广告定位成给孩子吃的奶粉。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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