到有活动的地方购买VS希望获得更增值的商品

　　消费者似乎都热衷到经常举办各种促销活动的地方购物。这似乎很好理解，因为活动中能够买到自己中意的便宜商品，因为就象我们就餐总喜欢以饭店里人的多少、热闹还是冷清来进行选择一样，消费者的从众心理是客观存在的。这也进一步催生了两种现象：其一卖场本身的活动越来越多，以期留住或截流顾客；其二是越来越多的供应商更多的开展卖场促销活动，希望能够拦截消费者，并强化与卖场的关系。

　　但是，另一些出现得越来越多的现象却又向我们泼起了冷水，那就是：有促销，血本越下越大，人气却不一定增加，有人气，促销的投入产出比却日渐低下。到底是什么在导致促销效果的钝化呢？仅仅是各个卖场、各家供应商你还未唱罢我就登场的此起彼伏的竞争？仅仅是促销操盘水平的差异？当然不是，还有零售业大洗牌、大整合时代尚未暴风骤雨来临前的、各个主题业态的兴起和大小卖场数量的进一步增加，还有消费心理的跌宕起伏。

　　事实上，在促销热的大背景下，消费者们的持币观望心态不仅在日渐广泛的形成，在以前的消费中，他们中的许多人在饱受“打折商品，恕不退换”折磨地教育下，消费意识历经风雨渐成熟，而本就潜藏于内心的希望获得更增值商品的需求，又继续抬头。也就是说，如果以前单纯是为了价格和受从众心理的指引，那么如今在消费过程中所切实考虑的因素更多。

　　那除了价格之外，他们考虑的还有哪些因素呢？还有卖场离自己出发地点的远近；卖场所经营自己欲购买之产品品类的价格、丰富程度、专业等形象；卖场的商品、服务品质保障及诚信方面的声誉；卖场的购物环境；卖场的主流顾客群与自己身份的匹配程度；等等。

　　简单的说，消费者在重视商品品牌之外，比以往任何阶段都更加的关注起了卖场的品牌。这不仅是因为较之供货厂商，卖场离自己更近，一个更主要的原因是卖场往往就是自己能否买到更增值商品的最后一道保障。既是讲，我们的许多产品在到达消费者的时候，通常都会因为所经历卖场的不同，而在所呈现的物质利益、心理及精神利益上得到了不同程度的价值升值。

　　这也就是某品牌的某件服装，在A商场仅售价250元两个月都无人问津，而在B商场，售价变成1250元可能在一天内就售出的一个重要原因（B商场同时还可能是促销活动甚少、人气看似不足A商场）。当然，这里也不排除受众不对位的影响。

　　思考：1、卖场在业态特征、品类主题及其给消费者的强势记忆点、所针对的具体顾客群等方面，具化、细分得日渐明细，为此，你要找准哪些是与自己的主力消费群高度重叠、一般性重叠、较差重叠的卖场？而并非仅仅依据卖场的地段、客流、热闹与否来进行取舍，又或者是不管三七二十一先“买路”进去再说。可你找过、找准了吗？

　　2、针对保量护利、排挤对手、提高市场综合占有率、形象宣传等不同战略意义的卖场，在产品品类、广告、促销、人员等资源分配上区别性应对。可你又做了吗？

　　3、自己经销商手上的大小卖场又是怎样的一个情况，又该做出什么调整呢？

　　到店铺购买VS无店铺消费

　　想想几年前，如果有人提着纸袋撞进办公室推销一些与公司无关的私人用品，也许我们会毫不客气的说“这里不是自由市场是办公室，出去、出去”，而现在，要是老板或表情风云变幻的主管不在场的话，我们也许会请那些上门推销袜子、洗护用品等等的直销员坐下，并给他们倒杯差。午饭的时候，我们可能还会接受快餐公司的电话外卖邀约，甚至在之前，我们就已经登陆某个网站，订购了几包土豆片及其它一些零食，而在午休时间，我们甚至还可能接待已经预约了的保险公司职员。

　　这些都说明了什么呢？说明我们以前习惯直接到提供商品或服务的场所发生消费的行为，正在发生日渐显著的改变。而保险公司的上门服务、安利及雅芳职员提供的直销体验（它们在转型也倍受争议，但它们却因此成为了世界性成功的跨国企业）、邮购及电话直销的经历、传媒掺杂直销文化的渗透等等，似乎也早已对我们消费行为的变迁产生了影响。到了20世纪末，随着信息技术的成熟和普及，及其戴尔、亚马逊、8848等互联网营销商的介入与兴起，我们接受无店铺消费的改变就进化得更加明显。

　　所有这些来自消费前沿的变化，都在催促着越来越多的企业进行着渠道模式的变化甚至是转型。如联想即将设立直销部门，欲与戴尔试比高；如直面沟通消费者的邀约团购订单、会务营销等方式受到了更多企业的重视和采用；如设立网上零售中心，正在被纳入更多企业的计划之中。

　　当然，并不是所有制造商的产品都适合进入无店铺消费的系统，并不是所有无店铺营销的方式都会获得消费者的亲睐。这还得看自己的目标顾客群是谁？他们购买自己所经营产品的主要消费方式和改变的成本及可能性？他们留给我们的无店铺营销空间有多大，是否足够分摊我们所为此付出的成本，及其是否能够让我们在未来的一、两年时间甚至是马上赢利……？

　　基于此，追逐无店铺消费的渠道模式，对许多企业而言，都可能只是对自己原来所并用的多种渠道模式的补充。

　　思考：1、自己的产品适合采用无店铺营销的渠道模式吗？

　　2、如果适合采用，在组织架构、业务流程、物流配送、信息技术平台等方面又该怎样对之形成支撑呢？

　　3、如果采用了这种模式，会出现、激化与原有渠道环节“抢饭吃”的矛盾吗？又该怎样做好准备进行处理呢？

　　实际上，尽管消费行为处于动荡、变迁之中，但一个不容争辩的事实是：在我们的市场中，通常都是多种消费形态并存的。从消费者环节出发，再一次为我们提出了研究所进军具体市场区域的消费特征，结合自身营销资源及竞争环境，因地制宜、因顾客制宜、因己制宜规划、调整自身渠道的警醒

　　原刊《销售与市场》

　　李政权：精确制导营销顾问（昆明）有限公司首席顾问，同时兼任多家企业及智业机构营销及战略管理顾问，多家媒体专家顾问团成员,多家培训机构及职业资格认证机构特聘讲师,《弱势品牌营销—国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物》一书的作者(如咨询购书事宜，请致电：0571-85170300-1319或85061682)。欢迎与李先生探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件： 1stpowe4830@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共7篇)

如何做有实战意义的渠道规划 （2014-02-06, 中国营销传播网，作者：蒋军） 美国消费行为变化与营销问题思考 （2012-04-23, 中国营销传播网，作者：丁家永） 2010后中国消费者研究－－挖潜2010年后的消费行为 （2011-04-02, 中国营销传播网，作者：丁家永） 产品促销的KFS是什么？ （2005-10-14, 中国营销传播网，作者：曾祥文） 渠道规划需回归战略原点 （2004-03-15, 中国营销传播网，作者：刘登义） 规划经销商渠道的两难问题处理策略 （2004-01-29, 中国营销传播网，作者：李政权） 制定渠道规划的相关要素 （2002-05-28, 中国营销传播网，作者：马建平）