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品牌营销的三元结构 7 上页：第 1 页 人群特性定义机会模式 现在人们已经知道，不同人群有不同特性，这个专属特性将决定这个人群的消费选择，因此，很多产品在进行定位选择的时候，就只选择一个特定的人群做。这种策略叫做聚焦策略。在现在的欧美市场上有很多“缝隙市场”，因为很多其他的市场都被占据了，所以就选择做小群体的生意，所用的模式就是这个。 但实际上，因为受到了其他群体的影响，很多人群的消费观和消费行为都超越了本群体的特性，据此就出现了其他两种产品定位模式：拼合策略和链动策略。拼合策略主要指做一个市场的同时会对相近的几个群体有所影响；链动策略则是利用社会群体间的影响链来确定针对的群体，但是在上端的影响可以扩散到下端，而选择在下端市场进入容易，逆向上攻很难成功。以飘柔为例，飘柔针对的是白领女性的，但是在实际的使用经验中，更下层的女性也在使用；而非常可乐定位在下端，就很难回溯到前端群体。 很多企业用于人群的研究投入与产品研究投入相比差得很远，而实际上，人群变化在根本上决定着对于市场要求的变化。特别需要指明的是，对人群研究要使用实景研究，比如研究在实景中的青少年群体应注重伙伴群体研究，而针对很多家庭化消费产品，应注意抽取全体家庭成员的全户研究。 在场景中演绎品牌意义 特定消费人群寻求特定产品的社会价值往往会通过一个特定的场景。 一个人没有具体场景就不能确定其具体的角色。比如一个人走在街上，这个人算谁呢？一个场景中的行为模式决定了所适用的角色互动规则。见面拍肩膀，表明他们是哥们；两个人见面就说久仰，这表明两个人应该是比较平淡的关系。场景也决定意义：在一个模拟的广告场景中，旁白站在企业的角度说我的质量值得信赖，给人的感觉这就是一个花了钱来吹牛的场景；如果你说生活值得信赖，就好象在说每个人的生活中是有值得回报的，因此给人带来的感觉就会是充满阳光和善意的。 场景研究包括社会风气与氛围（如现在的赶时尚的风气）、模拟场景（广告与路演）、交易场景（现场服务空间）等几个层次。场景研究的结果可以帮助我们理解一些已然成为集体意识和集体无意识的流行文化，并在产品形式和传播风格的选择中考虑这些流行文化的影响。对场景的研究也可以帮助我们考虑是使用反映现实消费场景还是理想化场景的模拟传播形式，还可以帮助我们适当地组织终端的服务行为。在很大程度上，消费者的品牌追逐和社会认同，受到场景因素的强烈影响。 对于场景的研究，不必进行大量独立研究。其中设计宏观场景（风气、地位研究等）可与人群研究结合，也可以设计一些独立的定性研究活动。而与服务场景与模拟传播场景的研究，则可以和产品研究进行整合，也可以设计一些独立的测试型定性研究活动。 当我们能够把产品研发、人群理解和场景设置这三者实现有机的统一的时候，我们就能更好地掌握可以系统设计出有效的品牌管理的逻辑，也能使得人为建构的品牌奠基在消费深刻的内在需求及其变迁之上。那些把握消费者深层价值观，又能不断追随消费者表面需要变化的品牌就能同步实现自己的延续发展。 原载：《成功营销》第七期 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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