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消费者品牌印记与品牌管理 在品牌越来越重要的今天，企业在品牌方面的任何一点动作都会影响到消费者的看法，这使得企业的品牌管理不仅成为了长期的工作，也是一项精益求精的工作。当然，品牌管理这个概念本身包含的内容是多个方面的，但是，其中非常关键的则在于我们如何建立品牌管理的结构，特别是对于一些在不断的进行品牌延伸的企业，比如，房地产公司品牌进入了一个与之毫不相关的矿泉水行业，是继续使用原有的品牌还是重新创建一个新的品牌？做家电的做了手机之后又怎么办……对于现在的企业来说，品牌的管理结构是影响着今后的品牌系统管理工作的重要方面。 在我们的研究中发现，消费者对于一个品牌的看法，通常是从接触这个品牌的瞬间形成的，在企业不断强化自身形象的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，于是品牌传达的信息就会形象他们心中的烙印，品牌的印记会逐步形成品牌的核心价值，消费者对品牌便会产生长久的依赖性。因此，企业在进行品牌延伸和调整品牌管理结构时，如果不注意消费者对品牌的印象，就会出现“失之毫厘，谬以千里”的情况，从这个意义上来说，品牌管理就是管理消费者“品牌印记”的工作。 消费者对于不同产品的“品牌印记”分析 现在很多大的品牌采用单一化的综合性品牌，因为这样可以节省大量的广告等品牌建设的成本，利于集中所有资源增强品牌的美誉度、知名度和联想度，使企业显得更专注和专业，易于被顾客接受。比较典型的案例包括三星、LG、海尔、海信等，都涉及到了多个行业，并同时在多个行业和产品上使用共用品牌。 单一化的综合性品牌需要品牌具有广泛的涵盖力，在每一个行业和产品门类上都要让人觉得专业、可信赖、值得消费，必然要求企业在品牌内外形象的塑造中充分考虑不同行业和产品的具体特征。为此，作为品牌管理来说，就需要充分的研究消费者的品牌印记。 我们以一个IT企业Z是否可以采用共用品牌来经营乳品为例，来看如何分析消费者印记的作用。  我们可以从以上研究挖掘出现有Z企业的品牌形象与消费者理想的乳品品牌形象之间是否存在共同点？这些点是可以延续的吗？理想的Z企业的品牌形象与理想的乳品品牌形象之间是否有共性？有的话未来Z企业品牌建设要注意哪些方面？Z企业品牌形象需要改进的地方也是Z企业乳品未来品牌传播需要加强的地方，现有的Z企业品牌形象和理想的乳品品牌形象之间的共性越多，说明Z企业品牌在作为乳品品牌传播时障碍越小。 曾经的“活力28”，在多元化过程中生产矿泉水，继续沿用“活力28”品牌，结果根本卖不出去，因为消费者对品牌的印记是“活力28是很好的洗涤用品”，生产矿泉水还是“活力28”，消费者心理就会将“洗涤”与“饮用”产生联系，导致品牌价值的排斥，结果不得而知。 海尔的产品从彩电、冰箱、空调到洗衣机等多种产品，一直传达的是消费者能体验到的“真诚”。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受科技文明的成果；在产品的设计上，体现“用户需要的不是复杂的技术而是使用上便利”；在服务上，海尔推出“国际星级一条龙服务”；现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对客户量身定做产品，消费者可以点菜式地提出功能与外观上的设计要求；海尔“真诚”的品牌印记贯穿于企业价值活动的每一个环节，在企业向前发展的整个运动体系中发挥核心的作用，构筑了海尔的持续竞争力。 迪斯尼乐园的品牌形象一直传播的是“为人们带来快乐（make people happy）”，我们可以看到迪斯尼开发了很多不同种类的产品，从开始的卡通画到卡通影片等，都没有离开为“人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌印记，这样就使迪斯尼在对不同种类的产品实施品牌管理的时候可以更加简单。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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