（三）　促销活动的执行

　　由于组合式促销在农村市场有较好活动效果，本文就以乡镇户外组合式促销活动为例，通过对促销活动系统的分析，来说明促销活动的现场控制问题。

　　1、形象塑造系统

　　促销工作的一个重要任务就是提升品牌形象，企业可以通过促销现场的布置，较大的活动规模，促销人员的言谈举止和精神面貌等来塑造良好的企业形象，增强消费者对企业、对产品的信心。反之，如果是规模小、布置零乱、人员素质较低的活动则是对品牌形象的极大损害。

　　2、信息传播系统

　　促销的实质就是住处传播过程与说服活动，所以信息传播系统尤为重要，促销活动可以通过以下几种形式传播企业和产品信息：

　　①、促销活动的主持人在活动中不断发介绍企业状况，产品卖点及当日活动内容。

　　②、促销员直接向顾客说明。

　　③、可通过有奖问答的形式强化顾客的记忆。

　　④、促销人员的行为表现本身就是一种信息传播过程。

　　⑤、宣传单/册的发放。

　　在这个系统里尤其值得大家注意的是：信息相对品牌而言有正面信息和负面信息之分，而我们需要传播的是正面信息而非负面信息。　

　　3、消费者激励系统

　　本系统主要指针对消费者而言，促销活动的内容是否具有激励作用，能否吸引消费者参与。这一系统是当场产生销量的关键所在，比如抽奖活动，设置等奖价值一定要变，数量可以少一些。另一方面又要将末等奖设置得多一些，价值可以较低，这样重奖可以产生强的诱惑力，中奖率高又可使参与者感觉比较保险，这样参与的积极较高，参与的人就会很多。

　　上面从促销活动的执行进行了系统分析，整体上讲，执行活动方案时，要通过良好的展示效果突出企业形象，又要通过合理的奖项设置吸引消费者，同时促销活动要不断传播企业和产品信息，这样活动才会达到预期效果。

　　（四）、促销费用预算与控制

　　促销费用预算是促销活动计划的重要组成部分，我们可以根据促销目标及相应的促销策略来做好费用预算，主要方法有：

　　1、 目标成本法 即根据促销目标来确定促销成本额度。

　　2、 定额法 当促销活动较难控制，活动效果较难预测时，可根据公司规定并参照以前费用数据，事先设定费用额度。

　　3、 定率法 根据公司投入计划和前期活动费用测算设定费用比例。

　　促销活动费用的主要类型有：场地费、行政管部门理费、人员费用（工资）、赠品（折价）成本、宣传费等。这些促销费用是没有统一定价的，所以促销费用的浮动比例有很大的空间。常用的控制办法有：

　　①、严格执行各项预算，以保证整体费用控制。

　　②、组织者要有较强的讨价还价能力。

　　③、掌握以前的费用数据以“货比三家”。

　　④、强化每个促销人员的费用控制意识，并制定相应的奖罚措施。

　　（五）、促销效果评估

　　促销效果评估可以帮助营销人员总结促销经验，并发现工作中的问题和不足，以便做好今后的工作。

　　评估工作可从以下三方面进行：

　　1、 促销活动量化目标的达成情况 ，如：活动前后销量的增长情况。

　　2、 活动对品牌发展的促进情况。

　　3、 促销活动的盈亏状况。

　　（六）、其　它

　　在操作农村促销活动，还有些事情需注意：

　　1、 在做好促销活动的同时，促销工作人员一定要做好市场教育工作。帮助零售商的工作人员加强对产品知识的了解和销售技能的提高。

　　2、笔者一直强调一个观点，“不要带着单一的目标做事”。活动结束后，厂方人员应帮助零售商做好今后一段时间内零售店的促销工作计划，以便持久提高销量。

　　3、 要统筹安排促销时间。有些乡镇上午人流量大，有些乡镇下午人流大，如果安排得当的话，当天可以操作两次促销活动，提高了工作效率。

　　4、 乡镇促销活动一定要争取零售商的大力支持，所以活动前的谈判工作尤为重要。

　　四、市场前景

　　中国农村市场前景广阔，潜力巨大，现在有一些厂家已经意识到农村市场的巨大商机，开始把触角伸向农村，其中不乏宝洁这样的国际公司，宝洁公司通过在乡镇市场举行的“ROADSHOW”大棚车计划与“电影夜市”进行品牌推广，在业内引起了很大的反响；但多数企业对农村化妆品市场只进行了“粗线条”式的开发，营销界对农村市场的研究也很少见。笔者基于自己对农村市场的开发实践，选取营销中的一个环节——促销进行研究，将一些心得体会加以整理，权作引玉之砖，与志同者共论之。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13305327190，电子邮件： dp.li@26.net

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