信誉度

　　街头信誉是通过具备细分市场的成员资格而获得的信誉度，是营销者在个人进行商业交易以外的名誉，也就是说，由于营销者具备细分市场的活跃成员身份而产生的信誉。

　　街头信誉曾经被认为是想受到同龄人尊重的都市年轻人必须具备的风格。但在SLM中，街头信誉的含义比都市年轻人的街头信誉更广。它代表了来自于细分市场内部或行业内部的、独立于企业声誉的信誉，混合了个人声誉和集体声誉、同僚和目标群体的尊重和认可、市场知识以及对本行业的理解，综合了以消费者为核心的举措的各种组成要素，如市场专家主义和名人广告诉求（比方说，为高尔夫产品做宣传的泰格·伍兹为这一领域提供了专业技术、信任度和目标市场的移情作用）。

　　企业家和创新者在自己所处的社会中的街头信誉，通常是通过其在该细分市场内的个人声誉而不是商业交易行为建立起来的。街头信誉的发展与在细分市场中的专业技能有关，它一般通过经验、理解和决定或在判断市场发展趋势的过程中表现出的预测能力来实现。

　　如果人们感觉产品的外部成功是企业家“出卖”细分市场的结果，街头信誉就极容易被破坏怠尽甚至完全丧失。所以企业要一直维持曾给它带来成功的价值观的核心地位，同时，如果产品已经在最初的细分市场之外获得了成功，企业就要考虑产品是否真的需要进行改变。例如，如果滑板市场外部的人士会为了模仿目标细分市场的成员而购买匡威的全明星牌（Converse All-Star）皮靴，那么皮靴就不必针对新市场进行改变。因为改变只会毁坏它们对所有细分市场的吸引力。

　　案例分析三：爱尔沃克鞋。爱尔沃克鞋于1986年被研制出来，它可以作为滑板、滑雪、冲浪和自行车越野赛（BMX）等体育运动的运动鞋来使用。设计者是在各个终端用户层中招募来的——也就是说，招募滑板者为其他滑板者设计运动鞋。这使公司能够深入了解目标市场的需要。爱尔沃克将产品开发和市场共同生产结合在一起，让产品的终端用户参与产品的设计和检测过程、针对设计问题提出建议和解决方案。此外，它有选择性地招收由于具有产品相关知识（鞋）和产品相关技能（滑板）而受到尊重的细分市场成员，这也为爱尔沃克鞋带来了更好的创新来源信誉度和街头信誉度。企业在这个过程使用了名人广告诉求方法。产品信念（Aidmheil）（见下文）以及激情和热心的观念在爱尔沃克企业中也很普遍。事实上，他们在网站上明确说明，“每次旅程的核心都是激情、灵魂和心灵”，这是爱尔沃克考虑提供赞助的先决条件。通过细分市场成员高度参与细分市场的活动，爱尔沃克获得了比耐克、锐步等“局外人”品牌更高的街头信誉度和来源信誉度。

　　产品信念(Aidmheil)

　　Aidmheil[读作 i’m-th’ell]是一个与“信念”有关的塞尔特词语，用来代表产品、服务或观点的信念中的SLM成分，也表示创新者渴望获得成功的热情。这里的信念与宗教概念或精神概念无关，而是着眼于组织对产品的信任以及此产品获得成功的固有潜力。

　　Aidmheil可以区分为产品信念（对于解决细分市场需求的产品解决方案的有效性的内在信任）和自我信仰（SLM营销者对于细分市场和产品的热情）。信念像街头信誉度一样，不能用金钱买到也不能生产出来，只能通过赞助性组织的培养和鼓励发展起来。

　　创新者和企业家都非常擅长运用信念制定决策、开发产品并为商业活动寻找正当理由。

　　案例分析四：蘑菇营销。在1972年，当人们察觉到澳大利亚的本土音乐产品相对进口产品太昂贵而且质量低劣时，Micheal Gudinski成立了蘑菇唱片公司（Mushroom Records）来管理、推销澳大利亚的艺术家，为他们录制唱片。在“超越自我信仰和热情”的精神武装下，Gudinski对于本土音乐家的信念成为一个澳大利亚成功传奇的基础。蘑菇唱片公司代表其客户（音乐家）争取广播电台更公平的待遇，争取在当地演出中更多的出场机会。在澳大利亚音乐的营销途径中的许多方面都体现了信念的概念。自成立以来的将近30年的时间里，蘑菇唱片已经与400多个本土艺术家签约，并且已出版了8000多件音乐作品，包括澳大利亚最成功的演出中的一些作品[例如凯列·米诺格（Kylie Minogue）、吉米·巴恩斯（Jimmy Barnes）、尤斯·印地（Yothu Yindi）和凯特·塞贝兰奥（Kate Ceberano）]。Gudinski的成功，大部分可以归功于时机、热情和他在运作市场中的个人信誉度，这都需要出色的商业意识来支持。归根结底，蘑菇集团公司能取得长久成功是由于：

　　跟紧市场；

　　维持在顾客和最终消费者中的信誉度；

　　始终致力于组织的初始目标——提高澳大利亚的音乐行业水平并且为澳大利亚的艺术家提供国内和国际演出机会。

　　结论

　　作为一种概念和解决方法，SLM试图解释为什么从细分市场内部出现的产品和企业会取得成功。在当今的世界，有些成功的企业家并不是通过传统的由上而下的营销途径（例如对市场和环境进行评价寻找适合“开发”的细分市场）取得成功的，而是采用SLM这种由下至上的方式：

　　在一个社会群体（细分市场）中确定个人需要；

　　为该细分市场设计、宣传并提供一种创新产品。

　　企业家和创新者一般不具备传统的组织型营销者的特征。因为新的营销者往往很难获取基于技能和资源的营销模式和技巧。在SLM看来，很多创新成果都是在将个人需要转化为特定产品的过程中出现的。SLM的框架可以解释由下至上的营销成功的原因。

　　SLM承认企业家个人经验和生活方式是影响营销成功的重要因素，证明了从细分市场内部产生产品构想和开发途径的合理性，并解除了许多大型组织由上至下的营销管理手段的限制。

　　(翻译：廉晓红、朱美琴)

　　原载：《新营销》2004年第七期

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

企业大败局，祸起企业家精神大溃败 （2010-11-10, 中国营销传播网，作者：叶敦明） 激辩企业家vs企业家精神！ （2005-12-02, 《中外管理》2005年第十二期） 企业家和企业家精神 （2003-08-12, 经济观察报，作者：樊纲、郭凡生）