2003年，中国家电市场上冉冉升起一个品牌新秀，这个品牌在短短半年多时间里，从不名一文到风生水起。这个品牌，在冰箱领域里，让海信、美的、小鸭感到难受；而在空调领域里，则使奥克斯、志高、长虹等领略到威胁与压力。这个品牌，让渠道雀跃，让消费者欢呼，特别是三级市场和农村的消费者，尤甚。这个品牌，便是由科龙推出的康拜恩。

　　今天，我们推出康拜恩这个案例，试图从她的崛起与成功中，找寻中国家电行业在城市特别是一级市场日益饱和，而众多知名品牌之间价格战此起彼伏的时候，企业突围的途径。因为，康拜恩，一开始便是定位为低端品牌，面向三级和农村市场。她的成功似乎可以让我们树立这样一个信心：中国家电市场远远没有饱和，中国家电业在国内市场仍然可以大有作为。

　　“联合收割机”横空出世

　　时间回溯到2002年12月份，科龙康拜恩空调正式面世，COMEBINE（联合收割机之意），这个带着洋味的中国本土品牌，在市场上开始了她的品牌之旅。

　　康拜恩，这个科龙多品牌家族中的一员，系出名门，必定会带有贵族的气息，简约化的设计，西洋的感觉。她的上市注定会吸引媒体和业内的眼球。事实上，在还没有发布康拜恩上市的消息之前，40多家主流媒体就对此进行了大篇幅的报道。此后由科龙分公司召开的康拜恩上市新闻发布会，让全国的消费者在第一时间里，领略到康拜恩这个新品牌的风采。有人说，康拜恩就此一项节约上千万的广告费用。康拜恩的成功，科龙公共关系的作用功不可灭。

　　据悉，康拜恩推出，从物料，到VI，终端展卖系统，终端样机的上市等，所有的准备不到一个星期，这固然体现了科龙极高的效率和执行力，但是人们会问，为什么，康拜恩要如此快速的推出，而且是首先运用在空调上呢？其用意何在？

　　据科龙相关负责人透露，按照科龙的既定策略，康拜恩，应该是在2003年的初春以后推出。而科龙主管营销的副总裁严友松在完成对空调市场的巡视后，突然将康拜恩的推出时间表提前。显然体现了科龙高层对空调行业竞争态势的清醒认识和把握。

　　一位资深的业内人士分析指出，康拜恩的推出，实质上是中国家电行业激烈的竞争使然，是科龙实施多品牌营销战略的既定思路。

　　众所周知，2002年11月，是空调业2002年冷冻年度的淡季。但是，一线品牌的主动降价，并没有让二三线品牌难受；相反，某些三线品牌咄咄逼人。但是，在低端产品领域，并没有出现一个领导性品牌，在无序的竞争局面下，低端的整合显得尤为重要。康拜恩似乎一开始就充当了这样一个角色。

　　另外，家电业经过了这么多年的发展，在大中型城市等一级市场已经出现了饱和，空调行业虽然是家电行业中增长最快的，但是，在一级市场里，格力、美的、科龙、LG、松下等扎堆在一起，形成了十分残酷的竞争局面。而二三级市场空间很大，却被一些三线品牌和杂牌占据，由于信息不对称和消费者不成熟，这些品牌仍然可以偏安苟活。作为一线品牌的科龙，自然不甘心坐视不管。一线品牌一旦开始重视二三级市场，那么，一些三线品牌和杂牌将很快被淘汰出局。康拜恩定位中低端，剑指二三级和农村市场，显然是针对这点而来。

　　另外，提前启动空调旺季市场，是推出康拜恩的一个重要原因。在一线品牌不敢贸然将价位拉至谷地时，康拜恩空调以同类机型低于奥克斯200多元的价格面市，这一招似乎找到竞争对手的死穴。一位不愿透露姓名的经销商告诉记者，自康拜恩上市后，经销商资金的流向开始发生明显的偏离。深圳的一个经销商给康拜恩专项打款就高达一亿多元。一些早期打款给三线品牌的经销商都有想撤回资金的想法。康拜恩一开始就在营销通路上聚集了十足的人气。

　　康拜恩空调、冰箱，从她诞生的那天起，就具备了浓厚的农村情结。正如科龙董事长顾雏军所说，中国冰箱业的第二个春天已经到来。其实，空调行业莫不如是。随着人们生活水平的提高，困绕农村空调、冰箱消费的电力已经不再成为障碍。电费的下调，使得空调、冰箱的农村市场变得十分开阔。而让笔者真正信服的是，当自己回到阔别已久的老家，在路上看到手扶拖拉机上载着的康拜恩冰箱时，由衷的感受到她在农村市场的魅力。

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