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营销实战八步法之让消费者满意的获得途径 7 上页：第 1 页 安利的渠道战略：传销思想指导下的直销模式。 传销又名“多层次营销”。其基本思想是：让消费者成为销售者，销售者是体验到产品价值并对其忠诚的消费者，即传道者。 比如说你用了一种化妆品，感觉不错，然后向企业申请成为他们的经销商，通过现身说法让其他人从你身上看到产品的好处，最终形成循环的销售。传销的前提是产品或服务本身确实能提供价值，而不是仅仅为了牟利。（传销在中国大陆之所以被禁止是因为有人将“传销”本身当产品销售，变成了骗人钱财的“老鼠会”）。 所以，成为销售员的消费者，加上自建的直营门店就构成了安利看似简单却几乎不能被竞争者模仿的渠道战略。 综上所述，“让消费者满意的渠道战略”从概念上来看是很简单的，就是有消费者参与的产品及服务获得途径。但在实际操作过程中却并不那么轻松。 让我们通过追踪一台家用空调机的消费者获得过程，来模拟如何实施让消费者满意的渠道战略。 首先，“配给渠道”是如何让消费者获得一台家用空调机的。 在家电大卖场，几十个牌子的空调机聚集在那里，像一个集贸市场，等待买主的到来，时常还有导购人员的叫卖声。看到一个个大同小异的牌子，听着导购员竭力渲染但无法体验的“概念”，消费者越来越晕。无奈之下只有看看价格标签有没有“惊暴”促销，想想实在是要买一台空调，就算没有说的那么好反正少花钱还是可以减轻一点风险。在家电大卖场，“价格”成为消费者体验价值的唯一方式。 在品牌专卖店，有这个牌子的空调开着，但导购员的所说的“概念”还是听得稀里糊涂，一大堆看不太懂的专业术语，好像和别家的也差不多，还是要多看看价格标签，货比三家嘛。 在品牌专卖店，“价格”还是消费者体验价值的唯一方法。 在网上购物中心，消费者遭遇同样的问题，因为无法体验将要得到的产品及服务价值，又没有可信的证明，“价格”继续成为消费者体验价值的唯一方法。 这大概是所有空调品牌营销者都没有想到的结果吧？只有找个“替罪羊”：讨伐大卖场！但人家就是干这个的，你又不是不知道。 再来看看“满意渠道”可以做些什么？ 空调机作为一种大众消费品实际上已经没有任何神秘感可言了，消费者对空调的理解不外乎：调温的、省电的、抵噪音的、美观的、耐用的、或许可以清洁空气的等等。但是让消费者在购买前切切实实体验到这些价值就不太容易了。因为越来越多的消费者“觉悟”到企业降低成本是偷工减料的代名词。所以，“满意渠道”的主要方式是产品价值展示。“产品陈列室”与消费者现身说法将成为主要的操作方法。物流/服务成为其规模化的保障。 示范如下：某品牌空调，计划用一年的时间实现其渠道多元化。战略如下：用其新研制的“自然风”空调培养“满意渠道”，用其他产品继续在“配给渠道”上与竞争者周旋。基于中国绝大部分的地区空调机仅限于冬夏两季使用，将“满意渠道”战略的实施分为两个阶段实施。 第一阶段：挨着消费者居住区设立一定密度的产品陈列室，200平米左右要给人以一定的空间感，用草木分割空间，适当安排些桌椅，徐徐的微风让人有自然的感觉：舒适。受过专门训练的、身着和环境相得益彰服装的工作人员穿梭其中，这里没有枯燥的产品说明，只有体验：关于自然风的来源，自然风对人的好处，与风相关的风景图片，每个人在其中的遐想……产品陈列室接受现场订货，消费者也可以通过电话或网上的方式订购。每个购物者会得到一份与“风”相关的精美礼品——有作者签名的图画，有明星签名的碟片，与偶像合影的机会等等，绝对是不一般、买不到的、精心准备的价值。 唯一的促销活动是：凡推荐别人购买的消费者将得到5%—10%的佣金。 请大家注意：这些拿佣金的消费者的家里很快会成为一个同样功能的“产品陈列室”。 第二阶段：第二个空调使用季节来临的时候启动第二阶段。空调的耐久性往往在第二次使用时才得以体现。建立消费者俱乐部是这个阶段渠道建设的核心。交流消费体验，提出创新建议，传授“传道”心得，目的只有一个维护与壮大消费者销售团队。 营销中有这么一句话：当我们的产品成为消费者的理想，一切就是这么简单！ 渠道就是让消费者获得这个理想的途径。我们的方法只是让消费者参与其中。 让消费者满意的渠道战略——就是这么简单！ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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