四、广告—最后的晚餐

　　据统计，目前广告投入最大的行业前三名分别是医药保健品、烟草、家电电子，其中烟草行业是后来居上，大有一骑绝尘之势。但是，随着国家对烟草广告的限制越来越严格，特别是加入《烟草控制框架公约》之后，烟草广告的传播空间越来越小。对于烟草企业来说，广告就是一顿“最后的晚餐”。

　　烟草企业的决策者们清楚的知道，过了这个村可就没了那个店，卷烟宣传空间在日益缩小。由于烟草企业财大气粗，加之某些策划大师为了抱住烟草企业这棵摇钱树不放而推波助澜，因此，这几年我国烟草企业对广告疯狂的投入，呈几何级数增长。　　

　　但是，由于烟草行业的特殊性以及烟草广告法的限制，烟草品牌的推广方式较为单一，形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。而在美国，由于禁烟运动的强大压力，美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变，以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销，已经取代以媒体广告为主的“拉动式”营销。

　　其实，烟草企业与其争夺“砸钱”的广告大餐，不如加大终端建设的投入，这才是解决营销力薄弱的根本之道。

　　五、行业重组――重“圈地”，轻整合

　　从20世纪90年代末起，中国烟草行业大规模的行业重组拉开了序幕，目前以跨省兼并为主要形式的“圈地运动”已成为大企业追逐的目标，优势企业纷纷跨省谋求长远发展， “云烟系”、“中华系”、“湘烟系”三大系初见端倪。

　　早在1998年，红塔集团就首开中国烟草跨省兼并之先河，兼并长春卷烟厂；2002年，红塔将海南卷烟厂收入囊中；2003年岁尾，红塔再次发力，拿下辽宁全省。昆明卷烟厂也不甘示弱，频出大手笔，先后将山西、内蒙古全盘吃下，目前正与延吉卷烟厂商谈重组事宜。至此，“云烟系”版图已十分明朗：以红塔、云烟为核心品牌，建立了包括西南、东北、海南、山西、内蒙古在内的巨大的烟草王国，同时保持向四川、贵州拓展的态势，生产规模有望最先达到1，000万箱以上，是中国烟草第一集团军。

　　在“云烟系”大肆圈地的时候，上海烟草集团与北京卷烟厂、天津卷烟厂实现战略重组，一举占领上海、北京、天津三个中国最高端的市场，可谓棋高一筹。从长远上看，“中华系”的战略版图已经形成，即以“中华”为主核心品牌，包括“中南海”、“熊猫”、“大红鹰”、“利群”、“南京”等为副核心品牌，以上海、京津、江浙为核心成员的超大集团，生产规模在500万箱以上，虽然只是“云烟系”的一半，但其核心成员、核心品牌资产相当优良，盈利能力十分强大，又占据着中国最有价值的市场资源，因此，也最有竞争力和持续发展力。

　　三大系当中，实力较弱、最具变数的当属新生代“湘烟系”。 2003年12月28日，常德卷烟厂兼并四平卷烟厂，初试“牛刀”，硬是从红塔的牙缝中抠出一块领地，其用心不言而喻；常烟已与延安卷烟厂达成重组协议，与零陵卷烟厂的重组也在进行之中。长沙卷烟厂对华中具有相当强的影响力，最近据国家烟草专卖局有关人士透露，湖南烟草和湖北烟草的联合重组已经完成，“两湖”联姻后形成的新“湘烟”系，估计年产量可达300万箱以上。中国烟草版图上第三大势力集团“湘烟”系正式形成，并与“云烟系”、“中华系”分庭抗礼。

　　但是，纵观几年行业兼并、重组，经验与教训并存，其中最大的教训就是资源整合不力。首开中国烟草行业跨省兼并之先河的红塔集团，至今也未能对旗下的企业和资源进行有效的整合。资源浪费不说，一个又一个发展机遇丧失殆尽！

　　六、访销配送―――想说爱你不容易

　　进入21世纪，访销配送成了烟草行业一个时髦的词，甚至使人感到不搞访销配送你就不与时俱进，因此，访销配送中心似雨后春笋般几乎一夜之间遍布全国。到2003年底，全国共有573家县级烟草公司已经取消法人资格，改为卷烟访销配送中心。至此，全行业共建立访销中心2794个，配送中心2452个，客户服务中心1143个，入网销售的卷烟零售客户达到475万户；全国大部分县级以上城市形成了全面访销、集中配送的卷烟销售网络体系。但是，目前的访销配送仅仅热衷于电话订货、上门送货，而访销配送的真正目的——有效控制零售终端、建立全国性的大市场、大流通却极少有人提及和重视。

　　国际烟草巨头销售卷烟产品主要有两条渠道，除在自建的精品店中销售外，大部分通过大型零售连锁店销售，拥有强大的、覆盖面广的物流配送体系。据美国便利店协会的统计，烟草销售收入已成为全美便利店销售收入中最大的一项，2000年烟草销售收入占美国的便利店全部销售收入的35.8%。在日本，卷烟销售之所以可以抵御外国烟草企业的大举入侵，确保2/3的市场牢牢地把握在手，其根本原因就是网建与广大的卷烟零售户形成了战略伙伴关系，并通过品牌运作，培养一大批忠实消费者。

　　虽然作为全国所有卷烟工业企业的唯一代理商，中国烟草及所属各级烟草公司，对卷烟特许零售终端具有绝对的控制力。但是，由于目前我国烟草商业企业法人主体仍然过多，因此卷烟配送仍然是小区域垄断性的，卷烟零售连锁仍仅限于本区域内，远没有形成规模效应，这与建立全国性的大市场、大流通尚有相当大的距离。同时，访销配送还普遍存在市场反应慢、配货不合理、配送不及时、服务态度差等诸多问题，这在相当大的程度上制约了中国卷烟流通体制的改革，影响了中国烟草行业的发展。

　　建立全国性的大市场、大流通，任重道远；访销配送，想说爱你不容易！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海联纵智达营销咨询有限公司咨询顾问，电子邮件： yk9461001@hotmai.com

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