多年来，科龙的品牌具有较高的美誉度，但知名度不够。导致这一结果的是品牌个性不突出。其实，科龙一直认为科技是其品牌价值的内核，但卖点不清晰和连贯，找不到可以支撑她的载体。 另外，在品牌输出时，过于强调企业形象的宣传，品牌一直处于“空中漂浮”状态，没有真正“落地”。品牌的空心化是最为可怕的危机。

　　从市场表现来看，品牌对企业的利润贡献率不甚理想。在空调上，科龙定位在中高端，而华宝价位和科龙相差不多，两者差异性不明显，不利于多品牌的差异性运作。由于在改制前科龙制定的是强强弱弱的策略，就是让华宝作为工具性品牌，不对其进行资源投入，而是让其自然消亡。因此，华宝品牌市场占有率持续下跌，品牌价值滑落迅猛。而科龙空调一直在行业第四位置，由于三线品牌的加入使得情况变得十分微妙。而在冰箱上，当时，科龙作为形象产品销量不多情有可缘，但是高端产品地位没有清晰的树立起来；而容声作为大众品牌，其平均价格每年以8%的速度下跌，远远高于行业的平均价格下跌水平，这说明了容声的品牌价值在进一步下滑和老化。

　　作为外部环境的中国家电行业竞争进一步加剧。由于产品同质化和营销手段的同质化日益严重，品牌忠诚度逐步走低。品牌空心化成为行业性危机。

　　科龙策划整个“龙腾II”整合营销传播计划，主要想达到以下几个目的。

　　首先是整合和提炼企业品牌的核心价值，通过传播的差异化来构筑企业的竞争优势；其次，通过以产品带品牌的传播思路，最大限度建立品牌和产品之间的关联性，使品牌有一个价值载体；第三，在全国范围内构筑一个直控的新闻网络平台，使媒体通路顺畅、和谐，从而形成企业与媒介的良性互动；第四，整合传播资源，使资源的流向朝品牌传播方向发展，使得短期的销售业绩和长期的品牌价值提升保持一个较为合理的比例，企业得以持续稳健的发展。第五，发现和培养一批传播人才，使科龙整合传播队伍得以整体系统优化和提升。

　　（一）、独特的技术主张，凸现品牌个性

　　中国入世后，全球经济一体化要求中国企业具备与西门子、伊莱克斯、惠而浦等外资企业竞争，事实上这种竞争已经开始了，而且是以外资品牌的逐渐强势，从而形成对国内品牌的巨大威胁。科龙认为，真正威胁不是来自国内品牌，而是来自象西门子等洋品牌等。因此，科龙倡导竞争应该向技术和品牌升级。只有这样才能够真正构筑企业的核心竞争力。

　　改制后的科龙将“技术领先，赢利导向”作为企业的经营理念。在“龙腾II”战役中，始终贯穿了这样一条主线，即倡导营销导向向技术导向转变，倡导家电行业的“技术归核”运动。

　　在“龙腾II”整合营销传播计划中，科龙主张，空调行业应该摈弃概念和附加功能的炒作，回归到空调核心基本功能上来，即制冷制热功能，也就是能效比的大小。从系列软文、广告传播、新闻炒作、事件行销、公关活动等，整合诸多传播方式，形成了有层次、有梯度的市场冲击波。

　　软文主要是科普教育，耐心的告诉消费者，什么是能效比，什么是使用成本，为什么高效节能空调才是好空调。从消费者的角度剖析使用高效空调的利益点在哪里。第一波次的软文下来后，消费者基本形成了对高效空调的认知。

　　广告方面则以“能效颠峰，谁与争峰”、“科龙粉碎空调低效时代”等为诉求点，采取的是理性诉求方式，将科龙制冷、制热双高效、持久高效，能效比高达3.8，4.2这一卖点进行反复输出。以强化消费者对科龙高效空调的记忆点。

　　由于2002年空调市场无亮点，科龙在新闻炒作上提出的空调要走高效之路的观点显得格外引人注目。媒介对此抱有极大的兴趣。作为一线品牌，科龙与格力被媒介称之为技术派，并对此进行了追踪报道。《空调业：该拿什么作买点》、《2002年中国空调市场呈五大趋势》等文章都对科龙提出的空调要回归核心功能给予肯定。

　　业内同行均对科龙表示羡慕，因为他们知道，多家主流媒体给科龙作免费的报道，而且均为整版或者半版，无疑科龙以独特的技术主张节省了一大笔广告费用。而这些体现了科龙副总裁严友松的苦心意旨，那就是他要求属下深入研究媒介的兴趣点，挖掘出来的东西往往能作到媒体和消费者之间的兼顾。这一招实为绝妙。

　　2002年3月，科龙向外正式宣布，世界首创的分立多循环冰箱技术在科龙诞生。这被媒介誉为科龙的一张技术王牌。“龙腾II”计划中，将后冰箱时代作为分立多循环冰箱技术的主要诉求点，并对其看似复杂，消费者不太明白的技术原理进行提炼，行成四个字：变、准、快、省。这样使得分立多循环冰箱技术的传播更为便捷。

　　“龙腾II”计划中，对分立多循环冰箱技术的传播是十分成功的。

　　首先是冰箱软文质量较高。《科龙“东方智慧”征服世界冰箱巨子》、《科龙引爆后冰箱时代“第一颗原子弹”》等一系列文章准确地向外传递这样一个信息：科龙是世界冰箱技术的领跑者，而分立多循环冰箱技术是这一实力的支撑点。

　　广告投放以“非凡的后冰箱时代，非凡的时尚生活”为诉求点，分别在主流报纸和杂志上投放，以高雅的格调烘托了科龙分立多循环冰箱的高品味。作为家电行业里较为成熟的冰箱业，科龙能够将其看似十分拗口的领先技术，包装成一个令人瞩目的买点，简单、贴切、且不失创意。由此也显示了科龙的整合传播功底的深厚以及策划者的高明。一个例子很好说明了这一点。南昌市的一位普通退休老师给科龙总裁写了一封信，在信中将分立多循环技术的线路图给画出来了。

　　由于前期软文输出质量较高，一位资深记者这样评价，科龙对外输出的软文，已经达到一个准记者的水平，在当今的家电企业中无出左右，因此受众的到达率也较为理想，反过来引起媒介的关注。作为全国性的主流报纸，比如北京晚报、北京青年报、中国电子报、消费日报、中国企业报、南方周末、经济观察报、经济参考报等的竞相报道。特别是南方周末，以题为《冰箱业，科龙出了一张通吃牌》进行了报道，这篇文章在业界和消费者心中引起强烈的凡响。科龙更是将此张贴在其买场，作为冰箱促销的最好说辞。科龙的导购员说，那篇文章让消费者对科龙冰箱更有信心，许多准备去购买西门子、伊莱克斯冰箱的顾客看了以后，都改变主意，转而选择科龙。

　　在整个龙腾计划中，科龙分别以“空调应该走效率之路，高效空调才是好空调”、“后冰箱时代”作为产品和技术层面传播的主题，鲜明，独特，较好的体现了USP，从而使科龙品牌的个性凸现——技术领先，具有高品位和内涵。

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