产品定位：夹缝里求生存

　　和A先生交流中得知冰湿巾定位为夏季产品，主要用途是在消费者感到炎热出汗时，用于清暑去汗用的，所以在产品宣传时要突出清凉的效果。A先生将产品主要销售场所放在火车站，步行街等人流量较大的场所。　

　　在谈到此定位时，A先生显示出十足的信心，似乎炎热的天气已经帮他们烧出一片市场，正等待着他们去收割。夏季确实能给饮料和空调行业带来好运。大量的流汗后，人们需要补充水分，自然饮料就成为了解决方式的一种。耐不住高温带来的烦恼，在经济允许的情况下，可以买台空调为自己降降温。　

　　但冰湿巾却未必能有多大的市场，它能带来的清爽感觉是非常短暂的。在炎热的天气里，除非人们在个较为凉快的场所，否则即使用冰湿巾或者其他方法擦了汗后，几分钟内又可能汗流浃背。而冰湿巾是一次性使用的产品，所以消费者想持续的体验要使用较多的数量，这是不现实的。　

　　另外，把冰湿巾定位为夏季使用的产品，锁定市场空间也过于狭小，毕竟夏天就短短的三个月左右的时间，过了夏季，冰湿巾只能在九个月漫长的等待中熬过。这样除非企业有很强的渠道掌控能力，在销售淡季时就得马上铺市，否则等季节到来时，产品上货架没多长时间又得撤柜，这也是不现实的。而在九个月后，企业要重新启动市场，可能又要面临着重新教育消费者的问题。　

　　所以，这样的定位很难让消费者接受，销售的季节过短市场也不好推广，除非厂商已经有自己的销售网络，可以顺带一下这产品。其实，冰湿巾还有其他作用可以开发、利用，厂商是完全可以选择较具市场前景的定位。　

　　潜在威胁：可能在市场角足中成为炮灰

　　“万燕”是国内最早从事VCD机生产销售的企业，可惜在市场竞争中，没几回合就被淘汰；“喜之郎”并不是最早生产果冻的厂家，可是果冻行业经过数次的洗牌，不少果冻厂纷纷落马，而他却一支独秀，占据全国果冻销售额半壁江山。　

　　在信息传播、交通运输高度发达的今天，后来居上者的现象并不少见。如果市场前驱者在市场推广不力、策略不当，没有把握住机会时，而后来者就完全有机会打败前驱者。而前驱者的不成功因素甚至可能为后来者提供一本珍贵的教科书，在设定推广策略有着很大的参考价值。　

　　A先生制订冰湿巾的推广方式，是希望通过业务员送货给零售网点，再由零售网点向消费者推荐，也有考虑通过小报宣传。这样的方式是可以降低推广成本，但要真的让消费者认识、信任冰湿巾又需要很长的时间，几个月甚至几年才能达到。由于产品定位过于狭小，在消费者重复的认识产品后，销量应该也不大。　

　　而在这期间，谁能预料到就没有另一个品牌的冰湿巾出现，用更现代、更有效率的方式说服消费者，打造了良好的形象，挤占了现有的市场。甚至也可能出现众多品牌的冰湿巾，引发行业的洗牌。而这样一些规模大、网络成熟、品牌被认可的产品将可能被保留下来，其余的被将可能淘汰出局。　

　　所以，企业应该要能“居安思危”。在产品推广时，在自己经济实力等客观因素允许的条件下，寻找最合适的方案，让产品更快的走向消费者心坎，不要抱着“不用什么资金，今年卖不好还有明年、后年。”，否则你可能成为市场竞争中的炮灰。　

　　几点建议：希望对发展思路带来帮助

　　在和A先生探讨时，我直言不讳的告诉他，“依照你的思路，这产品推广不起来。” A先生默认了，他希望我能为他们提供更全面的方案。　

　　经过几天的思考，我给了他几点建议：　

　　一、可以定位成为“清爽去污”的产品，以一次性的毛巾的形式出现，主打白领市场。现在大部分消费者留开家里，到其他场合都是用手帕纸擦拭皮肤上的汗水、污垢，而用冰湿巾效果显然要比它好、又能清爽的功效。这样定位即使在天气冷的时候，也可以用温水稍微泡一下使用，也使产品的销售季节大大延长。　

　　二、要适当考虑到销售人员的利益。失去了经济动力，他们还会跑吗？　

　　三、在资金有限的情况下，可以选择一个较有规模的卖场做免费试用活动，跟其他消费者比较信赖的品牌做联合促销活动，提高宣传活动的档次。这一切为让消费者使用产品放心，让他们使用产品时能产生荣誉感。　

　　编后语：由于种种原因，我没有拿出很系统的方案。但愿以上的观点能对A先生有所帮助。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13178351103，电子邮件： liangkuan20@sin.com

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