广告大师奥格威曾经提出：“广告人要向直销广告人学习。”，“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。”等看法；德国《商报》曾刊登的《外国商品挤占中国市场原因何在》一文里写道“中国企业在市场营销和广告宣传上，纯属业余水平。…….人民认为这些领域根本不需要专业水平。”这些话又能给我们什么启示呢？　

　　在国内的电视上我们总是被广告的吆喝声包围着，这些厂家做广告似乎只为了提高知名度，来达到促销的效果。但当商品经济从短缺时代到过剩时代，消费者“落袋为安”的心理不复存在；消费者的消费行为从盲目到理性，不再盲目的相信广告；消费者追求的商品品位不断提高，知名度不是构成产品占有率的唯一因素的情况下，广告已经不是当年的怎么做都行了，而我们的广告还能继续声嘶力竭地“吆喝”、“叫卖”吗？　

　　但一些广告人士还依然力捧着一些赤裸裸的叫卖广告。国内一位广告界大师级的人物在评价广告时，曾经说过“广告说白了就是吆喝。”，“广告就是要天天讲，月月讲，虽然消费者听多了会很烦，但没有通过反复灌输是不能让消费者牢记。”，“在广告里，如果只出现一、两次的品牌名就是失败。”等话。按这些定律来创作广告，绝大多数广告将是一种“吆喝”式的“叫卖”。　

　　广告真的是吆喝吗？国内的这位大师曾经在谈策划时，提出了一个有趣的问题“为什么鲜花总是插在牛粪上”。鲜花插在牛粪，是死缠拦打的结果吗？我不这样认为。事实上，很多类似的例子，我们总能找到不少“牛粪”感动“鲜花”的小情节。试想一下，如果“牛粪”不去了解“鲜花”正需要什么，喜欢什么，并从适时的投其所好，雪中送炭，表现出体贴入微，而整体纠缠在旁边喊着“我爱你”，“我一定能给你幸福”就能成功吗？广告要说服消费者购买产品也一样，如果没有考虑消费者的感受等因素，整天叫卖很可能是徒劳无功。　

　　我曾经做了一次测试，让二十位不同的消费者（非从事广告行业的人士）观看两则表现形式不同而诉求一致的广告，并让他们对广告的记忆等效果进行调查。　

　　其中一则广告是发生在一个并不富裕的家庭，一个用了十多年的坏了的取暖器舍不得扔掉，后来妈妈抱着试试看的心理，带着女儿和取暖器到A品牌电子的柜台前，告诉营业员：“她就是在冬天生，他爸爸怕她冷，特意给她卖的”，营业员听完后告诉妈妈：“您放心，你照顾她一辈子，我们也照顾它（指取暖器）一辈子。”最后，广告语：“A品牌 二十年质保。”；另一则是B家电的广告，广告一开始就加大分贝向消费者介绍“公司有多少维修网点，有多少专业人士”，并招集公司人员进行大声宣誓，最后广告语“B品牌 保修十年”。　

　　从广告里可以看到，A品牌的广告屡屡触犯国内广告大师说的“规律”：品牌名只出现一次，到广告最后才知道广告诉求；而“A品牌”的广告却循规蹈矩。但测试的结果，所有的参加测试的消费者都感觉A品牌的广告不管记忆效果、说服力等各方面都优于B家电。　

　　不管是擦鞋滩的“约会前，请擦鞋。”，还是“春天来了，可我看不到”，或者是A品牌的“您放心，你照顾她一辈子，我们也照顾它一辈子。”，都无吆喝的行为，消费者都不容易觉察到他们的目的。但“约会前，请擦鞋。”这种全心为消费者考虑的理念，给人以幸福的联想；“春天来了，可我看不到”让人们感同身受的痛苦，得到了更多的人的关注和同情；“我们也照顾它一辈子。”将产品当成自己的孩子的特殊情感来打动消费者，都让消费者却不知不觉中相信了他们，不知不觉中接受了他们的产品和劳务。　

　　广告既然是一种说服行为，就必须采用一些的说服技巧。在说服时，应该在让消费者在觉察不到广告目的的情况下，受到它的感染。（如：我曾经在做儿童食品促销时，碰到老年客户，就跟他们说：“很好吃的，小孩子都很喜欢吃，如果您买回去给家里或者朋友的小孩吃，他们肯定很开心。”结果，成功率大大的高于其他同事。）否则，只会让消费者认为，你是“王婆卖瓜，自卖自夸”，让他们对广告的内容将信将疑。叫卖式的广告，即使产品真的有某种优点，但让消费者对广告促销的目的一眼望穿，可能造成他们的情绪上主动地排斥广告，甚至对广告内容进行过滤遗忘。　

　　所以，我们没有理由让广告成为吆喝的“王婆”。而我们有理由尊重消费者的感受，用广告有针对性的对消费者进行委婉地劝说，让广告真正成为一名优秀的劝购员。　

　　编后语：笔者希望在这里能和大家探讨“什么样的广告才是好广告？”笔者曾经写过一个广告创意，也希望能在此和大家一起探讨！　

　　广告内容如下：　

　　在大卖场里，　

　　场景一、一双穿着出现裂口的皮鞋正走着，场景逐渐往这人的上身移，原来是A女士。　

　　场景二：A女士走在各鞋桂间，导购小姐们纷纷的问：“买鞋吗？”　

　　场景三：A士在一个鞋价打3折的柜，卖了双鞋。正把鞋往购物篮放，而B女士在这柜买了鞋。也正把鞋往篮子里放，两人四眼相对，彼此微笑示意。旁边的导购说：“现在买很实惠的，这几天在做活动才有这价。”　

　　场景四：A女士来到**洗衣粉的货架前，这时B女士也正将一包洗衣粉放入购物篮。B女士告诉A女士：“这牌子不错，我用了很久了挺实惠的” 最后屏幕显示：“全心服务 不打折也实惠——**洗衣粉”，并女生配音。　

　　广告脚本的创意构思是，利用卖打折鞋来衬托出A女士的生活，加深受众对第主情节的感受和烘托出主题“全心服务 不打折也实惠”。一些朋友认为广告的内容能让人联想到这类生活状况的人群，产生同情而尝试接触广告里的产品。但也有人认为不行，因为第一情节其实是浪费广告时间可以删除，而品牌不突出，在广告里提到品牌的次数太少，还不如雕牌用几个人选择产品后，告诉人家“只选对的，不选贵的”。　

　　欢迎大家一起评价！　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13178351103，电子邮件： liangkuan20@sin.com

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广告，本质是一头名为销售的驴 （2002-09-27, 中国营销传播网，作者：爱成）