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卖场过招系列之十――超市猛于虎，砸价怎应付？ 7 上页：第 1 页 壮士断腕决心必不可少 主持人：如果以上协商措施都不能奏效，超市仍不愿意停止特价销售，企业该怎么办呢？ 陈军：那就只能动真格的，进行“正当防卫”了。超市在进行大规模特价前，一般都会要求供货商把货补足，这时不管你的产品是属于强势品牌还是弱势品牌，你都要当机立断，马上对其停止供货，并切断该卖场其他途径的货源，使其无货可卖，强行终止超市砸价的延续。如果你不断然切断货源，就成了超市将砸价进行到底的帮凶，就是在源源不断地为超市的砸价提供“子弹”，而杀伤的却是自己。 如果你是强势品牌，你就会有足够的砝码，直到超市妥协，才恢复供货。其实，对于强势品牌来说，一般还无需你真的断货，一旦你提出严正声明，如果对方不放弃砸价就以断货相威胁，那么超市就会有所顾虑。 我就听说过一个这样的案例，上海某大型连锁超市为了带动超市的人气，决定对一知名饮料进行“超低价销售”，零售价远远低于出厂价，该饮料企业通过关系在特价促销的前一周得到了此消息，就马上和超市进行了多轮协商，但均没有达成共识。最后，该饮料企业痛下决心，决定在全国范围内停止对这家擅自特价的连锁超市供货，结果迫使对方放弃了此次特价促销。 贺军辉：如果你是弱势品牌，往往会底气不足，下不了决心，但为了保住整个区域市场，这个时候也要有壮士断腕的气魄，当机立断，马上对其停止供货。什么办法都用了，都不能奏效，你还能怎么办？只能断货！你要知道，超市的砸价将会置你于死地，在这关键时刻，千万不能示弱，这个时候你还犹豫什么？哪怕从此以后，与此超市的业务就此“玩完”了，也在所不惜。弱势品牌打下一个区域市场容易吗？你不愿为此付出局部代价，就会要为砸掉整个区域市场而付出惨重代价。 当然，为了不至于双方彻底闹僵，弱势品牌不一定要像强势品牌那样对超市提出严正声明，你可以找个借口，做得圆滑点。比如对超市说，因为意外事故，运输出了点问题，货跟不上，已经没有货了，所以没办法补货，而实质上同样起到了断货的作用。 陈军：单纯切断货源还不够，因为超市的存货也足以对价格体系造成冲击。另外，切断了超市的货源，有可能就意味着双方的关系彻底崩了，这时要特别注意防范超市的报复性特价。所以，除切断货源外，还要积极组织大规模的“保护性回购”。你要迅速搞清楚对方该特价产品的库存量，在最短的时间内筹集好回购产品所需要的资金，全力发动自己的所有人员，在第一时间到超市把“超低价销售”的产品抢购回来，动作要快，行动要迅速，以保护价格体系，避免产生连锁反应。回购产品会造成一些经济损失，但相对于砸掉整个区域市场来说，这个代价是微不足道的。 主持人：感谢两位嘉宾的精彩发言。曾经有某业务经理出了这样的主意，为每一家商超设计个性产品，即独家零售产品，如此一来，既为商超组织特价活动提前做好产品准备，也在一定程度上保护了基础产品的价格体系，防止砸价连锁反应。对于商超砸价的行为，我们坚持积极地解决态度，更有必要提前做好预防。 ［案例：某白酒企业平息特价风波的经历］ 某高档白酒在成都市场销售火爆，临近白酒销售旺季，却发生了一场超市恶性价格战。麦德龙超市是由上海总部统一采购，成都市场由经销商供货。所以该白酒企业和麦德龙超市的客情关系一般。麦德龙没有和企业商量，就在邮报中将该白酒的主打产品做特价，零售价从４８０元／瓶降到４２８元／瓶这已经扰乱了主打产品的零售价格。随后产生连锁反应，其他超市如家乐福、好又多和王府井超市都纷纷要求跟进。企业到处“扑火”，安抚各大巨头，并和麦德龙超市反复沟通，才争取到该品种不上货架也就是“有价无货”，矛盾基本得到解决。但当麦德龙超市刚刚协调完毕，家乐福超市却因沟通不到位，就在邮报中擅自将该品种价格跟进为４２８元／瓶，特价进行了一天，就引起其他卖场强烈反应。如果家乐福超市不能协调到位，那么要不了几天，所有的超市都会跟进降价，而且好又多威胁说家乐福两天内价格不恢复，它要以更低的价格跟进。家乐福还有３０多件特价产品的库存。 于是该白酒企业制定了两套方案：方案一：停止供货，请经销商回购该品种。但家乐福有其他途径可以拿到货。方案二：承诺家乐福如果价格能稳定到年底企业会给额外奖励，要求家乐福零售价上调为４８０元／瓶，并出告示告诉消费者该产品特价是印刷错误，取消该产品的特价活动。后来该企业经过反复比较和沟通，最后对家乐福采取了第二套方案，企业费了很大的劲才平息这次特价风波。 原载：《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）2004年第24期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《糖烟酒周刊》杂志社营销版编辑，联系电话：0311-6057594， 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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