★启动区域市场后的战术调整

　　二月的最后一天，各办事处主任报告三大主攻市场内的近七十家自控终端和三大分销商的柜台和公司仓库补货完毕，货源充足，并且终端物料基本备齐。三月三日是个阳光明媚的日子，发行百万份的当地省报刊发第一期广告，打响湖北西线战区第一枪！为了有效实现与高空广告的对接，充分利用总公司的有限广告支持，我又迅疾安排各办加大了终端市场的工作力度。终端员分片区承包终端药店，签定责任状；重点考核产品陈列，营业员的产品知识培训，以及对营业员，促销员的终端返利的执行情况，通过一系列的措施，市场准备期进展顺利。

　　但是，在市场准备工作正有条不紊的开展的同时，从市场反馈回来的销售却不容乐观！一个月来，三大市场的日均销量仅40多盒！虽有小幅攀升，但始终未有大的上升.如果按这个销量，到九月的销售旺季结束，连70万的最低指标都很难完成。

　　问题出在什么地方?是终端不力?还是广告力度不够?这些显然不是，几个市场的终端工作进展得到了有效执行，检查也是我亲自上阵抓的，而且每天的咨询电话上百个，我调来电话咨询记录仔细查看，发现咨询者最关心的问题是价格和疗效。为什么订这么高的价，花了这么多钱万一疗效不好怎么办?看来，如何增强消费者对产品疗效的可信度成为解决问题的关键！如何才能将"不打针，不吃药，不开刀，轻松除腋臭"的产品特色植入人心?是承诺"无效退款"还是请人现身说法?"无效退款"虽然能一时奏效，但对产品的长远运作不利，腋臭又事关隐私，虽多方打听却无人愿来现身说法。怎么办？市场如战场，一点也耽搁不得！

　　正在苦闷之际，听到卖水果的小贩叫嚷着先尝后买，不好不要钱。我灵机一动，对!搞试用装，先试后买.我公司的产品效果相当好，用三次能保三天无异味！我公司搞试用装在全国没有先例，但其他市场也遇到同样的对疗效不信任的问题。几个大区经理一碰头"中!就这么搞".战机稍纵即逝，工厂加班加点，一周后，二万套试用装运抵湖北市场。

　　为了保证试用装的发放效果，避免超领，漏领。我对各办事处及终端做了如下严格要求：

　　1、试用装必须在几个人流集中的重点药点设点发放，且必须做好登记。

　　2、聘请专家在当地电台以专题讲座的形式宣传产品疗效、特点等，并将报纸广告生硬简单得品牌宣传改为软文功效诉求及情感+恐吓诉求。

　　3、为了消除领用者怕羞的心理，在重点地点安排公司员工排队领取，充当捧场者。发放赠品的同时发放一定数量的优惠券限时使用。

　　4、对登记领用者做好回访工作，促进购买。

　　试用装派发活动通过报纸、电台发布出去后，市场反响强烈！当月销量迅速提升到日均100盒左右，针对喜人局面，我们在加强终端工作的同时，对每一个使用的患者坚持作好用药指导和服务工作，通过口碑传播来带动销售；与此同时，终端的小报（产品功效加患者的效果例证说明）投递，社区宣传的手段迅速跟进，通过我们的努力，该产品销售稳中有升，并在3—9月保持了良好的稳销局面。

　　一个冷门的产品在当年热了起来，并且破解了业界流传的那句"不代销是等死，代销是找死"所谓潜规则，当年就做到了现款现货。

　　一个不被看好的细分市场做大了，当年虽然没能触击120万的最高目标，但却也突破了百万大关。在所有区域市场中，湖北西线区域市场名列全国第二.我也有幸成为了那个英雄团队中的一员。

　　事后聊起这件事，我们认为B牌腋臭产品之所以能够做到低成本热启动，主要在于基于良好的终端市场基础，敢于用效果验证，敢于给消费者承诺，敢于对消费者进行面对面的攻心战，而这恰恰是目前国内保健品攻城掠地，屡试不爽的招数。其中涉及诸多操作细节，在此不一一赘述。

　　薛家海：市场操盘手，擅长冷门市场的启动与长线运作，具有多年的市场运作及管理经验。

　　华飞：从事市场行销研究的实战人士，现任中南地区某知名媒体集团广告公司策划总监、惟楚医药营销策划工作室执行总监，对医药保健品的市场营销推广具有丰富的实战经验，如对本文有任何意见和看法，欢迎与作者交流。电话：027—62045275，电子邮件:　liuchunhua@vip.sin.com

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