让乔丹在中国近距离地展现魅力却不是一件容易的事，毕竟邀请一个巨星级的人物做商业宣传，没有一定分量和能力的企业是无法做到的。即便是最杰出的耐克公司在“乔丹中国行”的执行运作上也没有取得最好的效果，仓促中也出现了纰漏。随着和世界的接轨越来越紧密，以及我国体育产业化的不断发展，将来明星营销和体育营销的项目会越来越多，本次“乔丹中国行”运作当中的经验教训值得我们去吸取。

　　策划不周，运作仓促

　　“乔丹中国行”这一新闻事件本身就已经具备了“轰动效应”和“娱乐因素”。公众和媒体自身具有的强大动力，使耐克公司不需要花大力气去策划就能吸引足够的眼球。然而从旁观者的角度，我们可以发现此次活动策划和执行的周密性不够。

　　张庆认为，首先从宣传、推广、准备和执行效果等各方面来看，“乔丹中国行”总还是给人一种仓促的感觉。突然有消息称乔丹要来中国，来了以后新闻媒体都疲于围追堵截，这种宣传手法给人的感觉有点弄巧成拙。其次，乔丹第一次来到中国，他在篮球界和体育界的影响力足以支撑这一活动，成为一个经典的大型的公关事件。比如可以和其他的一些不是竞争对手的品牌一起进行联合营销。但现在看来除了乔丹代言的克莱斯勒汽车以外，只是纯粹集中在乔丹品牌的推广上。第三，对于中国这样庞大的市场，乔丹的行程显得过于短促。据统计，中国的篮球爱好者已经有三亿之多，另外很多体育运动用品都在呈上升的趋势，高、中、低价位的篮球鞋都受到了消费者的青睐。面对这么大的市场，如果把事件营销做大了做充分了，对耐克品牌扩大市场份额是非常有利的。

　　5月19日的东单爽约事件，则再次反映了企业运作明星营销活动时在项目管理上存在的不足。2001年，科比失约中华世纪坛，引发了数千球迷的不满和骚动，事后阿迪达斯公司也以安全为由向外界解释和道歉。但是，这次耐克公司依然没有吸取当年科比事件的教训，对地点太过于拘泥，对球迷的热情估计不足，对活动的不可预测性缺乏足够的重视和相应的应急预案，在活动被迫终止并取消后也没有更多的后续补救措施。

　　营销宣传的信息不对称

　　在中国，乔丹得到了球迷们朝圣般的崇拜，耐克也达到了他们所要的轰动效应，然而球迷最终没能见到偶像，媒体没能得到更多的新闻素材，球迷和公众开始抱怨，媒体的舆论导向悄悄起了变化。5月23日乔丹在台湾球迷面前仅仅露面两分钟，导致台湾球迷的抗议和对耐克产品的抵制，并且引来台湾司法介入。这一系列事件引发的评论见诸报端流行网络，矛头指向耐克公司。

　　就在这些不利的言论蔓延时，耐克公司没有充分的告知性工作，也缺乏积极有效的公关活动，消极的舆论继续影响着大众。虽然耐克此举也被认为富有激进营销的特色，是耐克个性营销策略的体现，也有人认为负面报道对于真正的“篮球迷”、“飞人迷”没有任何影响，耐克公司反而因此得到了额外的宣传。但是在营销宣传中，如果缺乏良好的事前事后沟通，造成了主办方、公众、媒体三方的信息不对称状态，营销主张正面传达的效果就会打折扣。

　　北京广播学院广告学系主任钟以谦副教授就此表达了自己的看法。他认为耐克公司对活动营销中对公众的告知工作做得还不充分。和公众沟通在很多时候是通过媒体来实现的，因为大众媒体塑造大众文化，也引领着大众文化。中国现阶段特殊的传播环境中更要求企业要和媒体良性沟通。

　　渠道策略的遗憾

　　乔丹品牌属于耐克旗下的高端品牌，除了飞人乔丹鞋以外，还包括高档的运动和休闲服饰。然而此次耐克公司在利用“乔丹营销”进行“Air Jordan”的品牌推广时，仅仅推出了第十九代飞人乔丹鞋，其他的“Air Jordan”系列产品并没有在中国大陆市场上市。耐克中国公司表示“Air Jordan”品牌系列产品在中国和消费者见面的时间不能确定。虽然此举可能是耐克惯用的营销手法的体现，制造消费者预期，提高产品的附加价值。然而在中国消费市场上，舆论宣传、广告攻势和从众心理很大程度上会影响和改变消费者的消费行为。在乔丹推广“Air Jordan”品牌的同时却不能配合产品销售，跟进品牌宣传，这只能说是一种遗憾，浪费了对品牌投资的最佳回报时机。

　　乔丹中国行已经过去了，但乔丹给我们带来的话题却依然没有结束。2004年欧洲杯在6月12日热火朝天地开锣了，当天“姚明公园”在上海开张。近期阿迪达斯更加大了在欧洲杯转播中的广告投入，锐步的新广告“姚明选择锐步”也在北京电视台体育频道开始投放。国际几大体育用品巨头争夺中国体育用品市场的战火蔓延开来。

　　中国的体育用品市场有着极大的市场前景，不论是耐克、阿迪达斯、锐步还是李宁，自然都对这块大蛋糕垂涎欲滴，谁都希望获得更多的市场份额。然而市场竞争是残酷的，有胜利者就有出局者。耐克“乔丹中国行”的商业秀表演得有声有色，耐克公司大放异彩，不但亮出了自己的声音，也吹响了反击对手的号角，这是很得分的。　

　　相关链接：

　　乔丹的商业价值

　　对于乔丹来说，2004年是他纵横球场和商场的第20个年头。在这20年的时间里，乔丹成了全世界最成功的职业体育明星和商业体育明星。1998年，美国《财富》杂志发表了一篇题为“乔丹效应”的文章，认为从1984年进入NBA以后，乔丹一个人为全球的经济发展贡献了100亿美元，5年之后的2003年，该文的作者把这个数字修订为130亿美元。

　　耐克公司这些年仅从销售乔丹服装鞋帽上的盈利就达26亿美元。“乔丹使体育产品畅销，他在这方面的影响领先于其他明星100英里。”《体育市场探秘》一书的作者卡特尔指出。其实，乔丹效应还远不止在体育用品领域。HANES内衣、麦当劳、可口可乐、雪佛莱汽车、佳得乐饮料……这些品牌无一例外地都成为乔丹这块“金字招牌”的受益者。有市场分析家预测：“今后的50年，甚至乔丹身后的50年内，乔丹将依然是商业广告的载体。”　

　　相关链接：福建“乔丹”

　　“乔丹”品牌是福建晋江的福建乔丹体育用品有限公司注册的中文品牌，该品牌的产品不仅在全国主要城市铺设了良好的销售渠道，并通过赞助、广告等营销策略开始了品牌经营。如赞助由中国国家教委、体育总局倡导的、在中国主要城市开展的“中小学小篮球板”工程；先后冠名赞助了2001、2002、2003年CBA中国男篮“乔丹杯”甲B联赛，成为2002年CBA中国男篮甲A联赛全明星赛乔丹明星队冠名赞助商等。通过品牌经营，“乔丹”品牌现在已经拥有了相当的知名度。其生产的“乔丹”篮球鞋系列已经成为中国篮协CBA指定专用产品，“乔丹”网球鞋服也成为了中国网协CTA指定专用产品。虽然，此“乔丹”非彼乔丹，可是它却借着美国“飞人”乔丹在中国的影响力飞速向前发展。2001～2003年，该品牌系列产品连续荣获了国家商业部信息中心颁发的全国重点大型零售商场畅销产品荣誉称号。记者曾经就此事了解耐克中国公司对该品牌的看法和态度，耐克公关人员以回避应对。因此，专家评论说，此次“乔丹中国行”对“Air　Jordan”品牌强大的宣传作用反而加强了很多消费者头脑中对福建“乔丹”品牌的印象。

　　专家点评：　

　　耐克与乔丹的市场共振

　　耐克凭借“飞人乔丹鞋”的动力，一跃成为世界体育用品市场的老大，而乔丹也成为拥有个人运动品牌的第一人。这是正向共振原理的体现，耐克品牌与乔丹品牌的同步就是一种市场共振，这是耐克在品牌战略上的杰出发明。

　　原载：《成功营销》2004年第七期

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