目的：促进并改善策略性的变动，界定影响品牌策略的不确定性因素。

　　方法：进行消费者分析、竞争者分析、自我分析

　　框架：消费者分析·趋势·动机·分众·未满止需求

　　竞争者分析：·品牌形象/定位·强势/弱势

　　自我分析·既有品牌形象·优点/弱点·品牌灵魂·与其他品牌的连结

　　1、消费趋势的把握

　　·从市场动态中发现商机，衍生出分众市场。例：中国摩托车市场的重心开始向农村转移。随着环保意识的增强，中国不少大、中城市已开始限制摩托车消费，消费重点开始向农村市场倾斜。而农村随着经济的发展，对摩托车的消费需求日增，运输、代步既省时又省力，而且农村市场的需求空间极为广阔。这种消费趋势，为摩托车制造商带来无限商机，同时必须在策略上做出调整，如设计上要载重量大、牵引力大、适合农村路况等方面的改进，定价上采取低价位等，以适应农村市场的需求。

　　·次要市场的销量趋势和利润趋势的发展值得重视，以确定策略调整的方向，认清哪些次要市场在成长，哪些在衰退。例：小家电做出大市场

　　现代家庭生活追求方便、快捷、干净，小家电成为家庭中的一个组成部分，商场里面小家电琳琅满目。但是，小家电亦存在着使用方便、清洗麻烦的缺点及安全性、可靠性上的不确定因素，做为家电的一个次要市场。中国人有喝豆浆的饮食习惯，但近年来，早点摊上的豆浆已不多见，经营业户也在豆浆机的改进上下功夫，满足了人们的这一需求，做出了不俗的业绩，使该产品不仅成为消费者的购买对象，且多作为礼品馈赠亲友、同事。

　　2、消费者的动机分析

　　·产品功能性优点对消费者的影响。例：洗发水的优点诉求。洗发水是块竞争激烈的市场，人们津津乐道于“宝洁”的优点诉求策略；“潘婷”是营养型的，含维他命原B5；“飘柔”是亮泽柔顺；“海飞丝”是去头屑。其他品牌，如“采乐”，去头屑，抑治真菌再生，且走了药店的路线，更具可信性。产品确立了功能上的优点，经过积极的、大量的传播，消费者会根据自己的发质情况和需求去组织有关信息，以确定选择购买哪种洗发水。

　　·心理感受对消费者的影响。例：从服装看消费者的心理需求。在济南，“洛口服装城”是廉价的代名词；“穿在人民商场”则代表了一种中档价位；“贵和”则代表了高档。同样一件衣服，仅因为换了一个标签，在“贵和”能标价500元，在“泺口服装城”100元就能买到。当一个消费者从“贵和”花500元买了价值100元的衣服，会向周围的人主动或无意识地标榜是“从贵和买的”，获取心理上的满足；当有人质疑“从洛口服装城买的吧”时，他会感到自尊心受伤害。

　　这就是心理感受对消费者的影响。消费者在很多时候并不在乎产品的功能如何，更看重的是一种精神上的、心理上的满足。

　　·独一无二的品牌优点使消费者别无选择。

　　3、竞争者分析

　　·找出消费者尚未满足的需求，是竞争中占领市场的重要机会。例：“海尔”所生产的“小小神童”和“洗地瓜”的洗衣机。

　　·了解竞争品牌如何被消费者看待，是区分彼此的关键一环。

　　·对竞争品牌认同的重要资讯来源是其广告表现。

　　·了解竞争者的品牌定位，避免成为跟随者，造成竞争中的牺牲。

　　·了解竞争者的长处，不予对抗；了解其短处，进行攻击。

　　4、自我分析

　　·目前品牌形象的自我分析。

　　·品牌的优缺点。

　　·品牌的组织和灵魂。

　　·与其他各品牌的连结。

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