“大腕”危机

　　然而，大腕迷信时代已经过去，很多企业已经意识到，太大的腕会掩盖品牌自身的个性和光辉。尤其是当这个大腕遍地代言、分身批发的时候，腕的效应就更难集中到一家身上了。消费者连大腕们究竟代言了多少品牌都已经分不清楚，更遑论在代言哪个品牌。

　　大腕批发代言已经是一个不争的事实，由此也给邀请的厂家带来了不少迷惘。对此，美日洁宝市场总监萧旭清先生深有体会。

　　1998年，樱雪邀请影后张曼玉出任形象代言人的时候，张代言的品牌还屈指可数。虽然一千万的身价不菲，但樱雪确实凭借张曼玉平民化的影后形象一举跻身高档日化品牌之列，成为华南地区响当当的日化品牌。当时还不存在大腕批发现象，虽然张曼玉在力士香皂里亦有演绎，但代言品牌还不算多。

　　到2000年，樱雪策略调整，选择了价位略低但同样知名的电眼美人关之琳出任代言人，关的身价亦在六百万左右。这时候，大腕批发的现象已经开始显现。张曼玉相继代言玉兰油、周大福珠宝、万基女人缘等产品，后来又代言新天葡萄酒和康佳全系列产品，张曼玉形象已经满天飞。而樱雪新邀请的关之琳也开始走上了批发之路。

　　从2001年开始，关之琳相继代言的又有大印象减肥茶、恺撒服饰、SK-Ⅱ、信婷牙膏、霞飞化妆品等众多品牌，不同类型的关之琳形象同样遍布全国。这些品牌高低档次不一、形象不同，相互之间形成了较大的干扰和混淆，大腕们的票房号召力面临严重衰退。

　　走出“大腕迷信”

　　现在品牌界似乎形成了这样一种状态：小品牌用大明星，大品牌用小人物。日化界几乎没人听过的、刚冒出头的品牌常常会请一些腕级的人物来压阵，看的外人目瞪口呆。

　　前几天看到刘嘉玲在代言一个什么“本色”的化妆品品牌，刘嘉玲同时还在代言SK－Ⅱ，差别也太大了点。刘德华又代言一个什么洗发水，刘德华已经不知道代言过多少品牌了，最后究竟这些品牌现在在哪里，谁也不知道。既然这些大腕们最终并没有带来我们所期待的效果，我们为什么还要花费相当不菲的价钱去请他们呢？最后，腕们越来越红，当然也有把自己形象搞差的，可吃亏的都是品牌自身。

　　看看真正的国际品牌，我们就知道自己是否陷入误区了。摩托罗拉请过什么明星，诺基亚呢，可口可乐请的明星我们能记得清楚吗？我们基本上很难记得他们请过的明星了，但他们的品牌却像石头一样深深地刻在我们的脑海里。也许，稍微有点自信的品牌都应该仔细思量一下是否值得花大价钱请大明星了。

　　樱雪尝试“小人物”

　　2004年，在关之琳到期之后，樱雪在众多明星中选择了名不见经传的“韩国小姐”金延胄。据说，金延胄小姐是1999年的韩国小姐冠军，后来深造至硕士毕业，目前是韩国最大电视台KBS旗下的当红花旦。美日洁宝市场总监萧旭清先生声称，在众多的明星和模特中，我们发现金小姐的气质和形象非常符合樱雪品牌的个性和定位，所以我们选择了她。

　　在这里，金延胄小姐是否有名可能已经不再重要，重要的是，她代表着有一定自信的大品牌开始跳出当前盛行的“大腕崇拜”，并把品牌宣传的重点重新回到品牌自身，回到品牌给消费者的承诺上来，也许这才是我们值得注意的。

　　因此，当樱雪试图走出请明星“只能往上走”的怪圈时，我们给予了一定的关注。毕竟，在国内，樱雪还算不上赫赫有名，但在广东乃至华南地区，绝对是家喻户晓。而樱雪曾经邀请的明星是如此具有知名度，这次却只有一个默默无闻的“小人物”担岗这样一个大品牌。这样的转变，对樱雪自身而论，不能不说是具有分水岭意义的事件。

　　其实，不止是樱雪，宝洁公司在请遍明星的同时，也不忘用一些贴切品牌概念的无名模特来演绎品牌给消费者带来的承诺，强生公司的可伶可俐就一直坚持使用可爱的小美眉而不是代价不菲的所谓明星，一样取得了非常不错的成绩。可见，明星要为品牌代言，关键是要明星的气质和形象非常适合品牌所要表达的概念和承诺，而不是看那个明星出名就请那个。

　　让明星跟着品牌走，而不是让品牌跟着明星走，这就是樱雪从大明星到小人物给我们带来的启示。我们真诚祝愿樱雪在自己的道路上越走越宽广，也希望国产品牌在品牌塑造和品牌宣传上更加自信和成熟。

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