品牌诉求概念：恐怖教育

　　我们卖的不是洗面奶，而是把脸洗得更好。做专业洁面，不要从产品本身谈，而要从洁面开始谈。而且，凌志先锋一贯认为，要成为行业第一或者优秀，必须有肩负行业责任的勇气和行动，而这些行业责任的行为则是品牌专业感、第一的最直接体现。　

　　因此，我们要教育消费者把脸洗好。虽然企业资源有限，无法象舒肤佳那样来教育国人洗手，但这种教育行为给消费者带来的信任感是新品牌所急需的。　

　　教育对象有两部分人：一部分是不用洗面奶洗脸的人，一部分是使用洗面奶但不用花蔓侬洗脸的人。　

　　教育的目的只有一个：选择花蔓侬。　

　　所谓“知错就改”，教育的第一步是让受教育者认识到目前行为的错误性。如何让受教育者认识到错误？最好的方法是告诉他目前行为的危害性，也就是传播上常说的恐怖诉求。　

　　不用洗面奶洗脸的危害是什么？　

　　根据调查，不用洗面奶洗脸的人基本上在使用香皂洗脸，基于此，我们的Copywriter进行了恐怖的描述：　

　　用香皂，洗脸还是伤脸？　

　　1、香皂“杀伤力”过强，是洗面奶的22倍，严重伤害皮肤；经研究发现，健康的肌肤表面呈弱酸性，表面有一层薄膜覆盖着，称之为肌肤的酸性保护膜。它的功能是防止外界污物对皮肤的刺激及水份的流失，同时皮脂腺也具有中和碱性物质的功能。皮肤表面的PH值为5.0左右，呈弱酸性，如果这个状态被破坏，皮肤的防御能力减退，弹性下降，变得粗糙。而香皂的碱性太强，会将皮肤的酸性保护膜严重地破坏掉。　

　　2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是细菌最多的时候被放置在一边，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上携带的大量细菌，如果用这样的香皂洗脸，娇嫩的面部会更容易受到感染。　

　　3、皂质很适合洗衣物却不适合洗娇嫩肌肤。而很多人却还在用洗衣物的东西来洗脸。　

　　使用洗面奶但没有用花蔓侬的危害是什么？　

　　这个问题直接面对其他品牌的洗面奶了。根据调查，其他品牌的洗面奶基本都在产品本身的卖点上做文章，而且功能主要在诉求白嫩。其中比较不错的诉求概念有“27天重现水嫩肌肤”等。正面功能诉求对抗，显然障碍很大，我们换了思维方向，继续围绕洗脸来做文章。根据调查，我们发现相当一部分人认为使用洗面奶洗不干净脸，他们觉得“太柔”，洗不净。一个“坏信息”却成了我们的新发现：对！就是洗不干净。围绕这一概念继续延伸，就是表面文章，皮肤表面的污垢洗去了，但毛孔内的污垢和化妆品残渍却没有打扫干净。没洗干净带来的危害是什么呢？我们的Copywriter对此进行了恐怖的描述：　

　　用普通洗面奶，真的洗干净了吗？　

　　用普通洗面奶可以清除表层污垢，但是，　

　　第一：无法将毛孔打扫干净，带来的后果是：　

　　（1）皮肤窒息，无法自由呼吸，缺少氧气，皮肤萎缩，皱纹加快生成。　

　　（2）随后使用的护肤品吸收率不到11%，根本无法滋养肌肤。　

　　第二：无法有效解除皮肤的疲劳，当皮肤无法消除疲劳的时候，使用再好的化妆品也没用。　

　　而根据权威验证，30岁以后皮肤就开始出现老化的原因，92%是因为面部清洁不当而引起的，同时，斑点、黑头、痘痘、粉刺等也是90%以上由清洁不当毛孔堵塞引起。面部清洁不当会使皮肤衰老加快67% ！皮肤衰老早上 5年！让25的肌肤看起来象30岁的肌肤。　

　　好了，用香皂，洗脸也是伤脸，用普通洗面奶，不能真正洗脸。这些信息就够了。　

　　如何传达？　

　　“那就是大家都不会洗脸了嘛！”　

　　讨论会上有人嘀咕道。　

　　“对，就是不会洗脸！”会议室里突然闪过一道眩目的亮光，那是我们的创意总监眼前一亮。　

　　主标题诞生了：90%的人不会洗脸！　

　　主题推广概念：花蔓侬，真洗脸！

　　90%的人不会洗脸，那怎样才算会洗脸呢？　

　　最简单的方法就是使用花蔓侬嘛。用花蔓侬可以实现真正的洗脸。　

　　会议室又一道亮光闪过，那是我们的创意总监眼前又一次发亮：真洗脸？真洗脸！　

　　一小阵的沉默后，大家的眼睛都亮了。　

　　不但简练，而且充满了可爱的个性。并且一语双关：我是真洗脸，别人的就是假的了。　

　　 主题推广概念诞生了：真洗脸！　

　　产品功能概念：花蔓侬如何实现真洗脸？

　　主题推广概念产生后，所有的营销传播都要围绕这一核心来做。我们首先要拿产品开刀了。　

　　首先是产品功能诉求如何对“真洗脸”概念进行有效的延伸。　

　　我们说的是用普通洗面奶虽然把皮肤表面的污垢洗干净了，但却无法将皮肤毛孔打扫干净，因此不是真洗脸。那么花蔓侬的真洗脸就要把毛孔也洗干净了。功能诉求如何支持？　

　　我们通过与蔓侬公司的技术人员沟通，了解到洗脸的基本要求，第一，要洗干净，第二，要同时滋养肌肤。概念的研发，首先是进行生动化想象，我们在想象这个过程，并且将该过程进行清晰的分解。首先，我们将原产品中的成分名称进行了概念性重组。花蔓侬产品内含AMNO正离子水溶素，可以将污垢和化妆品残渍分解为水溶微粒浮于皮肤表面，从而易于清洗。我们将“水溶素”分组为新的概念：AMNO正离子速溶粉碎因子和AMNO正离子超强抓吸因子。同时，对该过程更加形象化地进行了重新描述：　

　　真洗脸：先粉碎，再抓吸，后滋养。就是这么个过程:　

　　花蔓侬是中国第一个专业洁面品牌，根据不同皮肤问题<黑、黄、粗、干、皱、斑、污、疲、油、痘>而设计易洗面系列产品，更专业的细分、更具功效性。　

　　花蔓侬内含独特的洁面“粉碎+抓吸”因子，是国内第一个实现“真洗脸”的品牌，可真正彻底地打扫干净每一个毛孔。　

　　真洗脸，先粉碎，后抓吸，再滋养：第一步，AMNO-HPO﹢正离子速溶粉碎因子，可以将毛孔内的污垢和化妆品残留物彻底打碎并分解为水溶微粒，浮于皮肤表面；第二步，AMNO-HMO﹢正离子超强抓吸因子，可迅速将硬化角质、死皮、黑头、粉刺和躲藏在毛孔深处的等从毛囊中吸出。洗脸后立刻会感到神清气爽，脸部每一个毛孔都在畅通无阻的自由呼吸！第三步，AMNO高纯植物精华，可迅速深入地滋养肌肤，平衡肌肤营养，保持肌肤自然健康的本色。　

　　又一个不错的概念诞生了：“真洗脸”3步曲。　

　　其次，是产品线的调整。花蔓侬产品针对不同皮肤问题有十几个品种，但每个产品在功能、诉求概念、产品说明等方面都没有清晰的差异特点。为此，我们根据最常见的皮肤问题选择了四款产品进行重新整合，首先是产品名称，原来的名称存在概念不清晰的问题，我们分别把4款产品进行了更加清晰的命名：易洗嫩、易祛痘、易祛疲、易祛黑头。同时，对产品的功能说明也进行了重新整合。　

　　同时，又从各个方面挖掘了一些辅助性的传播主题概念，至此，洗脸的营销传播概念系统已经形成，同时，以该系统为框架的“洗脸教育”系统也形成了，为接下来的市场推广提供了强大的支持！

　　原载：《销售与市场》2004第七期

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13854128718，电子邮件： wentaowulue5811@soh.com

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“真洗脸”革命－－花蔓侬市场推广策划纪实 （2004-07-13, 中国营销传播网，作者：温韬）