2、渠道贵如银

　　费用包干的政策往往对二、三级市场具有可操行，但面对广州这样的一类市场就难以显现很好的效果，我们继续看看王晓华和李刚的谈话。

　　王晓华：“你们的问题有了思路，广州这边问题还是一大堆。照苏宁的提法，我前段时间已经申请了两次广告费给他们了，但他们给我们也就豆腐块大的版面，一个特价信息而已，我总感觉不值，每次就是特价产品卖得好。”

　　李刚：“是啊，顾客吸引过去了，如果还不是冲着我们的热水器而来，这钱真是白扔。”

　　王晓华：“广告费到没什么，特价机卖好了，其他机型就更难卖了；而且特价机也得给促销员提成，亏大了。”

　　李刚：“你不做也不行啊，不做的话，你的任务怎么完成？还是想点办法，看怎么搞能够推动其他不搞特价的机型？”

　　王晓华：“也是，这个专柜位置我们可是花了7000元买来的，卖不好的话，我可得下岗了；这次广告费我们如果出了，下次肯定还得出，每个星期都做广告，我们一个小品牌，这个广告不可能支撑得了这个销量阿，没这个实力呀，成本太高了。我看我们要慎重，这钱要用在刃上。”

　　李刚：“我想这个广告费能不能不投，照你说的这样，真是投了也白投；我们不投，其他厂家也会投，顾客一样会过来，在店内搞POP的费用应该要少很多，特价我感觉还是要做，只是如果能把其他机型也能带动起来，那才是目的。”

　　王晓华：“是啊，连续两个月卖不好，我们的专柜位置就危险了，昨天商场经理说了，万和、创尔特、华帝一个月都能卖百多台，他这是给我们压力呀，他希望我们出钱登广告，同时也要搞特价，不过，暗地里的费用到是很少，只是要经常请他们吃饭。”

　　李刚：“话说回来，如果威胁到专柜位置，那成本可就太高了，还有可能同时影响其他几个店的关系。”

　　王晓华：“我也怕这一点，可是每次广告费用都是大数字，也要考虑其他机型，怎么办？”

　　怎么办？渠道贵如银，里里外外都要钱来铺路，如果利润高还好说，音响、手机、数码产品登广告搞特价可以一下子做很多款式，可以依靠薄利多销解决问题，热水器的利润也普遍比不上油烟机，大规模的特价肯定是饮鸩止渴，图一时之快。

　　怎么办？首先还是“薄利多销”法，一次拿出几款机型出来做特价，这里的特价一定不能太离谱，要保证基本的利润，品牌产品同时做特价能够增加产品品种销售比率，只要这种款式卖动了，被顾客接受，这种款式的后续卖动才有保障，否则永远默默地摆放在专柜上，谁也不知道它究竟好在哪里，没有回头客。

　　其二，关于广告费用的投入，广告的主要作用是引导和比较，对厂家而言，这样的广告费往往作为零售商整体广告的一部分出现，更多的作用则是维持和零售商的关系，不需要每次都投，一个月一次就可以了，因为很多热水器厂家，你不投不引导，他们也回投会引导，在商场经理那边可以获求信息，别的厂家投了，你可以不投，别人不投了你再投，这种信息引导和销量其实关系不大，促销信息表现在终端更加重要。

　　其三，品牌产品在终端销售，和周边竞争对手的关系处理也比较重要，我们虽然用不着让别人帮我们卖货，但还是要注意细节的关系改善，并且，我们在进行促销活动引导的时候，也要重视对手们的变化，尤其是竞争对手新产品的上柜和新产品性价比情况、促销力度的变化等，这样才能更好的优化自身，充分做好广告引导，明晰自己产品的卖点特征，使自己在渠道竞争中游刃有余，关系、销量双丰收。

　　也正是，渠道贵如银，就更要珍惜渠道，化烦恼为动力，优化渠道战略，提高渠道利用率，渠道关系、产品销量两不误。

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渠道政策执行的烦恼（一）：当计划遭遇变化 （2004-07-13, 中国营销传播网，作者：张德华）